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2022.01.18

広告代理業から通販総合支援へ、シナジー経営で成長する東通メディアの軌跡とは?

<PR>EC・通販事業を成長させるために欠かせない要素の1つに広告宣伝がある。自社商品を広告で宣伝し、初回購入からリピート購入につなげ、顧客のLTV(Life Time Value=生涯顧客価値)を高めていくことが成長の近道となる。この広告・宣伝で重要な立ち位置を占めているのが広告代理店だ。取り引きする広告代理店によって、事業の成功が左右されることもある。EC・通販を得意とする広告代理店が増えてきているなか、多角的に業態を広げ、クライアントから厚い支持を集めているのが、今年4月に設立36周年を迎えた(株)東通メディアだ。同社の赤池文孝社長に成長の軌跡とクライアントを成功に導く秘訣について聞いた。 (株)東通メディア 赤池文孝社長通販システム・コールセンター・BPO/RPAなどを自社リソースで展開 EC・通販業界にはネット広告やテレビ通販に特化したり、同送同梱やDMなどの紙媒体を主体とした会社、クリエイティブに強い代理店など、EC・通販に特化したさまざまなタイプの広告代理店が存在する。なかには通販事業を開始するなど、広告代理業とは別の事業に手を広げて成功している会社も多い。 東通メディアもこのタイプで、元々は折込広告を主な事業にしていた広告代理店だった。現在は2008年に立ち上げた通販基幹システム『通販マーケッター』を主軸に、コールセンター、商品企画、物流などを支援する事業を柱にしている。これらの事業を外部委託ではなく、自社のリソースで実施できることも同社の強みだ。広告代理店のノウハウを凝縮し『通販マーケッター』を開発 主軸の『通販マーケッター』は、リピート通販向けの通販基幹システムで、導入した通販企業が立ち上げから5年で年商100億円を達成するなど、多くの成功事例があり、導入から10年以上継続して利用している通販会社も多いという。 このシステムは、広告代理業を生業にしてきた会社ならではのノウハウが凝縮されている。赤池社長は「『通販マーケッター』を開発できたのは、広告代理店としてクライアントの課題を共有し、成果を高める施策を行ってきたからです。蓄積された顧客データをどのように分析してマーケティングに活用していくか、日頃から取り組んできたことをシステムに落とし込みました」と話す。さまざまな通販企業との取り組みのなかで出てきた課題を解決すべく、広告分析機能や受注管理機能、定期継続率を向上させる機能などを盛り込んだ。折込のシステムを自社開発した経験が契機に 広告で成果を上げるためには、同社のように広告を含めたマーケティングを熟知した会社がシステムを開発するのが理想的なのかもしれないが、システム開発には多額の投資が必要で、リスクを伴う。通常、いきなりシステム開発に舵を切るのには無理がある。同社はなぜ理想的な通販基幹システムをパッケージ化することができたのか。 それは同社がIT化にシフトしていくきっかけとなった折込システムの存在が先にあったからだった。「はじめに開発したのは折込システムでした。当時弊社のメイン顧客であった通販企業の場合、折込発注業務はかなり煩雑で人と時間を要するものでした。それを効率化し、東通メディアとしての差別化を図るために折込システムを開発。エンジニアを雇い、顧客との打ち合わせには随時エンジニアが同行していました」(赤池社長)と語る。『通販マーケッター』の開発は、折込システムを自社開発した経験に基づいたものだった。当時の担当者は現在も同社に在籍し、幹部として活躍しているという。 (左から)専務取締役・小浦浩二氏、常務取締役・吉岡輝久氏、赤池文孝社長基幹システムと連携したコールセンター・BPO/RPAなどを展開 通販システムを導入したことで、システムに蓄積されたデータを通販企業と共有することができ、そこから課題が見えるようになってきたという。折込でレスポンスを上げるためには折込のプランニングだけでなく、クリエイティブも重要だし、受注窓口となるコールセンターの品質も重要だ。そこで、健康食品・化粧品などの顧客に多いシニア層へのきめ細かい対応ができる質の高いコールセンターを開始。さらに煩雑な作業の多い通販企業の業務を効率化させるためのBPO/RPAサービスを開始していった。 現在、BPO・コールセンターは福岡、宮崎、大阪に拠点を構え、通販業界で培ったノウハウを活かし、LTV改善、初回定期引き上げ率の向上、返品率の低減、定期解約阻止などで効果を出している。BPO・RPAサービスでは、BPOメンバーの痒い所に手が届く対応と、システム対応が必要な場合はエンジニアがサポートし、通販企業の業務効率化につなげている。 すべての事業は基幹システムと連動しているため、BPO・コールセンターで起きた課題や改善に向けた成功事例、BPOなどでのやり取りなどは、すべてデータとして蓄積され、今後の事業に役立てられる。その日起きた出来事は、その日のうちに確認、改善することができ、さまざまな事象にタイムリーに対応できる。通販支援に業態をシフトしていく過程で会社に変化が『通販マーケッター』を軸にマーケティングやコールセンターでの顧客対応・受注管理など、EC・通販サービスをシームレスに支援する体制を整えた同社だが、結果を出し続けている根底には、同社が事業内容を通販支援にシフトしていった頃のポリシーがある。 通販支援に業態をシフトしていったきっかけについて赤池社長は「折込をメインの事業としていたころは、代理店や印刷会社からの発注を折込会社に投げるただの手配屋さんになっていた。会社としての付加価値を提供できていない状況に危機感を抱き、思い切って代理店との取引をやめ、クライアントとの直取引に舵を切りました。そこで、通販企業との取引が拡大。クライアントと課題を共有し、一緒になって改善策を考えるように会社が変わっていきました」と語った。全部門のスタッフで課題を共有→売上を加速させる 「お客様とともに悩み、考えたい」――。通販支援に舵を取る過程で生まれたこのポリシーは、現在も同社の企業風土として根付いている。 BtoBが中心だったある企業では、リピート通販を立ち上げようとするものの、社内にノウハウのない状態だった。そこで同社に通販立ち上げの相談をし、「通販マーケッター」を導入。さらに、TVインフォマーシャル、WEB広告と本格的な広告投下を開始させた。それに伴い、新規顧客のインバウンドコールを開始し、初回注文時から定期引上げを行うことでリピート率を上げ売上拡大につなげていった。売上が拡大してくると業務が増加するため、BPOやカスタマーコールも開始し、既存顧客の定期解約阻止率を上げることでLTVを向上させていった。さらにCRMツールを充実させ、顧客データを元に最適な施策を行うことで、立ち上げから3年で年商10億規模に拡大させた。 システムを柱に、広告、コールセンター、BPO、クリエイティブの担当者がそれぞれの立場で「お客様とともに悩み、考えた」結果、EC・通販企業が抱える課題を解決し、業績拡大することに成功した。 広告代理業から、通販システム、コールセンター、BPO/RPAなどに業容を広げたが、いずれの部門も主軸の『通販マーケッター』に連動しているほか、各担当者はEC・通販に精通し、EC・通販企業と共通言語で課題を共有できることが、他社にはない同社の大きな強みとなっている。 東通メディアの未来を担う若手メンバーニューノーマル時代の新たな働き方を模索 コロナ禍で引き合いも増え、取引先も拡大しているという同社。変化の激しい時代に、常に先を見て事業を展開できたことは、いつも未来に夢を持ち、その夢に身をささげてきたからだという。企業理念には「未来共創」を掲げ、自らが変化し続けることで成長し、常にやりがいを創出する企業になることを目指している。 アフターコロナを見据え赤池社長は「東京発信ではなく、大阪、福岡、宮崎、などの拠点から全国を俯瞰しながら、地方が東京を使う会社にしていきたい。仕事や生活環境を柔軟にとらえ、仕事を面白くするためにも、コロナ後の働き方にも変化が必要。これからも独自のスタイルをどう作り上げていくか、若い人たちに続いていってほしい。会社を通じて未来が楽しくなると常に感じられるような、夢を見られる会社であり続けたい」と話した。 EC・通販業界で自ら業容を変化させて成長してきた同社。コロナ禍のニューノーマル時代にも、同社ならではの新たな働き方を模索しているようだ。今後も同社がどのような形で成長を続けていくのか、注目が集まる。(山本 剛資)>>「東通メディア」の関連資料はこちらhttps://www.tsuhannews.jp/documents/companyDetail/2376

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