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通販通信ECMOニュース・記事コラム【資料付】LTVとは顧客生涯価値、SaaSマーケティングに重要な理由

2021.03.25 コラム

【資料付】LTVとは顧客生涯価値、SaaSマーケティングに重要な理由

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マーケティング用語の「LTV」とは、Life Time Value(ライフタイムバリュー)の略で、顧客生涯価値を意味します。SaaS型のビジネスモデルにおけるLTVを意識する重要性などを計算式などを交えてわかりやすく説明していきます。




マーケティングにおけるLTVの意味


 LTV(Life Time Value)とは、日本語で「顧客生涯価値」と訳されるものです。この記事でご紹介するLTVはマーケティング用語であり、下記の文脈で用いられるLTV*とは意味が異なります。

*=医療・呼吸器・看護・太陽光・担保・住宅ローン・リート・reit・ローン・不動産・借入・投資で用いられるLTVについては本記事では取り扱いません。資産運用関連で使われるLTVはLoan to Value=総資産有利子負債比率で別語。

 マーケティング用語のLTVは、顧客(=サービスを利用する人)が生涯(=サービスを利用し始めてから終わるまで)を通じて会社にもたらす利益を示します。もう少しかみ砕いて説明すると、「お客さんがサービスを利用し続けるときに、そのサービスに支払う金額の総額」と表現することができます。

 たとえば、ある顧客が通信回線とあわせてスマートフォンを契約するとします。この顧客は、「他の会社の商品と比べて、料金も安くサポート体制が充実しているため、とても使いやすい」と感じています。この時、サービスを提供してくれた会社に対して満足度を感じたら、おそらく、今度もこの会社で契約してくれるでしょう。

 このように、1人の顧客と長い付き合いをしていく施策として、LTVが注目されています。この背景には、新規顧客の獲得競争が激化していることがあり、今から新しい顧客を獲得するよりも、現在付き合いのある顧客に対して満足度を高め、生涯的に獲得できる金額を増やしていくという、新しいビジネス志向が生まれています。

 これから会社の売上を伸ばしていきたいと考えている方は、広告予算を増やして、新規顧客を獲得することだけではなく、LTVを増やして売り上げを伸ばすことも考えるべきです。所属している会社の商品特性に合わせた施策を行うようにしましょう。

戦略的に広告予算を!LTV計算式


 LTVは、マーケティング施策としてさまざまなシーンで役に立つため、ぜひ知っておきたい指標です。そのなかでも、今回は広告予算を設定するときに役立つ「LTVの計算方法」をご紹介します。

 LTVの計算方法はいくつか種類がありますが、特に知っておきたいのが「SaaS型=サブスクリプション・定期購入型のビジネスモデル」で利用される計算方法です。

 一般的に、新規顧客を獲得するためには広告を出して集客するのが主流です。しかし、近年はマーケティング手法が変化してきており、新規顧客へのアプローチを増やすよりも、LTVを重視した施策(現在取引をしている顧客へのアプローチを行うこと)への期待値が高まっています。また、広告を出すよりもLTVを重視した施策の方がコストパフォーマンスが高いことも少なくありません。

 実際に数値で確認するために、LTVの計算方法が役立ちます。以下の計算式で、「LTV施策で得られる利益」と「顧客獲得費用(CAC)」、どちらが高いか比較することが可能です。

【計算式】LTV=ARPU(顧客の平均月単価)×粗利率÷商品の解約率

 この公式だけではわかりにくいため、下記の例をみてみましょう。

 まず前提として、「ARPU=1,500円」、「粗利率=80%」、「解約率=3%」とします。CAC(カスタマーアクイジションコスト=顧客を獲得するための広告投資金額)を5,000円とした場合、以下の計算式になります。

【計算式】LTV=[ARPU:1,500円]×[粗利率:80%]÷[解約率:3%]=40,000円

つまり、「CAC:5,000円<LTV:40,000円」となり、LTVがCACの8倍を超えているため、広告投資をするよりも、1人の顧客のLTVを増やすことで8倍以上の利益を得ることになります。

 実際のビジネスは、上記のケースほど単純ではありませんが、計算をすることで、新規顧客を獲得するために広告投資を増やしたほうがいいのか、現在繋がりのある顧客のLTVを高めていったほうがいいのか、ビジネスの方向性を確認することができます。


よくある質問(Q&A)

Q.LTVアップは何からはじめたらよい?


 LTVを上げるためには、下記の5つのポイントを重視する必要があります。

①購入頻度を上げる
②顧客の獲得費用を下げる
③平均購入単価を上げる
④維持費用を下げる
⑤継続期間を伸ばす

 上記のプロセスを簡単にまとめると、「無駄な費用を減らし、販売数を増やす」ことです。

 ただ、広告投資を減らしすぎると新規獲得の機会損失が生まれるリスクがあります。また、購入単価を上げるためにプロモーションを増やしすぎると、顧客が離れてしまうこともありますので、適切な範囲で行うようにしましょう。

 また、LTVの計算結果がマイナスにならないように常に注意をしましょう。マイナスになる場合は、LTVどころか通常の利益にも問題が生じます。

Q.LTVを改善するツールはある?


 さまざまな企業が、LTVの改善ツール提供されています。その一例として、NTTドコモと博報堂が共同開発した「ファンコネクトSP(TM)」があります。

 ファンコネクトSP(TM)は、ドコモが保有しているdポイント会員のデータをもとに、行動履歴や属性を分析して、より費用対効果の高い広告を配信できるサービスです。

 ユーザーに対して継続的なキャンペーンを提供することで、長期的なファンを獲得できる魅力があります。動画配信やdポイントが獲得できるキャンペーンを定期的に配信し、顧客の満足度を常に高く保つことができることだけでなく、ドコモ関連の商品への誘導も行いやすいため、幅広い面でメリットがあります。

Q.LTVを計算するときの解約率は?

 LTVの計算で使う「解約率」ですが、サブスクリプションの場合は一般的に「カスタマーチャーンレート」の計算方法を利用します。

【計算式】カスタマーチャーンレート(%)=[期間中に解約した顧客の数÷期間の開始から測定している顧客の数]×100

 例えば、4月初月の顧客の数が5,000人で、4月中に解約した顧客が500人とのデータが出たとします。上記の計算式に当てはめると、「(500÷5,000)×100=10%」となり、解約率は10%です。

 ただ1点、注意することがあります。えば、4月から5月の期間は5,000人の顧客を獲得し、5月から6月の期間は1,500人の顧客を獲得したとします。解約人数が同じ500人とした場合、合計期間の計算式は、[ 4月:5,000+5月:1,500-解約数:500 ]=6,000(顧客数)から、下記の通りになります。

(500÷6,000)×100=約8.3%
  
 形式上は10%から8%に減ったように見えますが、解約数を見ると数字は減っていません。こうした事象によって、正確な評価が出来ていないケースがあるので、注意しましょう。

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