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2021.04.13 コラム

LTVの計算方法【モデル別3大計算式】…サブスクEC/SaaS事業者向け

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 LTVの計算方法は、サブスクECやSaaS型のビジネスモデルで展開する事業者や担当者はマストで押さえておくべきものです。一般的な式から解約率(=チャーンレート)を加味した計算方法、ビジネスモデル別の算出例までを解説します。



LTV計算式…ゲームやアプリも同じ


 LTVとは「Life Time Value」の略称で、顧客生涯価値のことを指します。顧客生涯価値とは、『1人の顧客が生涯を通して企業にもたらす利益』のことです。顧客がリピートしやすいサービスや商品、すなわち長期にわたって購入または利用する顧客が多いサービスや商品を取り扱う企業はLTVが高い傾向にあります。LTVは継続利用されることを前提とした考え方ですので、住宅や結婚指輪など生涯に一度だけ購入するような商品の場合、あまり使われることはありません。
 一般的なLTVの計算式は以下になります。

・LTV=購入単価×購入回数×継続期間
・LTV=顧客1人客あたりの年間取引額 × 収益率 × 顧客1人あたりの継続年数
・LTV=顧客の平均単価×粗利÷解約率

 LTVがわかると、顧客一人当たりの獲得のために使える金額を算出することが可能です。
例えば、購入単価(5,000円)×購入回数(年6回)×継続期間(2年)だった場合のLTVは、60,000円となります。ということは極端な話、一人当たりに59,999円の獲得コストをかけても1円の利益を出せる、ということがわかります。

 のちほど詳しく解説しますが、ビジネスモデルによって上記の計算式ではなく、重要な要素を加味してLTVを計算することもあります。あくまで一般的なLTVの計算方法として覚えておきましょう。

 そのためサブスクリプション(定期購入)型のECビジネスやSaaS型のビジネスモデルを採用している企業において、LTVは特に重要な要素となります。企業の利益を伸ばしていくためにはLTVの計算方法を正しく理解しておくことが大切です。

 これらの考え方はアプリやゲーム配信などのビジネスモデルを展開している企業にとっても同じです。月額サービスを運営している企業に関しては、ユーザー1人当たりの課金金額や継続期間などをしっかり把握・分析しておくことで効率よく利益につなげることができます。

 ちなみに、不動産ローンなどにおけるLTVは意味が異なるため注意が必要です。不動産ローンなどで使われるLTVは「Loan To Value」の略で、総資産有利子負債比率のことを指しています。サブスクリプション型などで使用するLTVの計算方法や考え方とは意味が全く異なってしまうため、混同してしまわないように気を付けましょう。

解約率(チャーンレート)も確認!3大詳細式


 サブスクリプション型やSaaS型など定期的に課金が発生するビジネスモデルの場合、サービスの解約率も加味した上でLTVを計算する必要があります。※解約率のことをチャーンレートと呼ぶ場合もありますが、解約率の英訳のため同義です。

 解約率を加味する理由は、解約率が上がるとLTVが低下するためです。前述の通り、LTVとは『1人の顧客が生涯を通して企業にもたらす利益』のことなので、解約率が上がると1人あたりがもたらす利益が減ってしまうのです。そのためLTVを高めるためには解約率を下げるための施策も求められます。

また、ビジネスモデルや商材の特性によって要素を付加した計算式でLTVを算出する場合もあります。今回は3つの代表的な例を紹介します。

(1)リピート商材


計算式:LTV=購入単価×購入回数×継続期間(値は全て平均値)

 例として、購入単価(3,000円)×購入回数(年4回)×継続期間(3年)だった場合のLTVは、36,000円となります。LTVの計算の中でも最も分かりやすくシンプルな例となります。

 上記の計算方法では全体の平均値からLTVを算出します。最初に平均値を定めてから、LTVを計測したい期間に分けて計算を行い、成果の良い時期や悪い時期を割り出すという方法も有効です。

(2)B to B商材


 計算式:LTV=1顧客の年間取引額 × 収益率 × 1顧客の継続年数

 こちらはBtoB商材で1つの企業との取引においてのLTVを算出するときに使用されることが多いです。この場合は収益率を要素として取り入れているため、事前に収益率を算出しておくことが前提となります。

 例えば、ある企業との年間取引額(1,000,000円)×収益率(60%)×継続年数(2年)が発生している場合、120万円のLTV計算となります。

(3)サブスクリプション型商材


 計算式:LTV=顧客の平均単価×粗利÷解約率

 サブスクリプション型のサービスでは、解約率が大きな要素として考えられます。サブスクリプション型のサービスでは月額○○円などの定額制で一定期間の利益が考えられますが、解約される可能性もあるため、解約率を含めて計算する必要があります。

 解約率の算出方法は「月あたりの解約した顧客数」÷「月の顧客全体数」となり、解約率の変動が大きいとLTVにも大きな影響をあたえます。


【番外編】時系列LTVなる概念も

 企業によってはあらゆる要素を加味し、独自にLTVを算出するという手法を取るケースもあります。美容健康系のECで成功している(株)北の達人コーポレーションでは「時系列LTV」なる指標を独自に管理しています。

同社では、顧客・商品ごとのLTVを時系列別で出すという手段をとっています。時系列とは月ごとにLTVを算出するということで、例えば「初回購入」、「初回購入から1か月間」といった期間ごとのLTVを算出。すると時系列別の利益状況が管理・把握できます。そうするとCPO(獲得コスト)の上限設定を時系列別に管理でき、広告投資の最適な判断が可能になるというものです。さらに詳しい考え方などは下記の記事も参考にしてみてください。同社の木下勝寿社長によるビジネス書の案内も下記記事内に説明がありますので合わせてチェックしてみてください。

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よくある質問(Q&A)


Q.LTVを計算するときの注意点は?


 サービスや商品の特性ごとに加味すべき要素を明確にしたうえで、それらの要素を計測するシステムや体制を整えておくことです。サブスクリプション型のサービスであれば、大勢のユーザーから毎月課金が発生するため解約率を加味することが利益率を高めるために必要な要素となります。そのため毎月の新規ユーザーと解約ユーザーの数を正確に計測していく必要があります。

 化粧品ECなどの数ヶ月に1回の購入が基本となるリピート商材に関しては、1人の顧客がどれくらいの頻度でどのくらいの購入額となっているかを把握する必要があります。このように商材ごとに加味する要素が異なりますので、ビジネスモデルに適したLTVの計算式を定めていきましょう。

Q.LTV上げるには何をしたらよい?


 LTVを上げていきたい(=課題を感じている)企業のサービスにおいては、解約率が高い、購入単価が低いなどの課題があることが多いです。そのためは顧客データを分析し、それらを解決するための対策を実施することがLTV改善のための近道になります。

 具体的には、課題に応じて「購入単価を高めるために商品価格を引き上げる」「顧客へのフォローや定期的なDMなどで購入頻度をあげる」「サービスの品質を高め利用継続期間を延ばす」などの施策から始めていくとよいでしょう。

 いずれにしろ、顧客が満足してくれるようなサービスに向けて改善を繰り返すことで、必然的にLTVが上がっていくことが考えられます。これからLTVを上げていきたいと考えている企業に関しては、一度顧客データやサービスについて見つめなおしてみることも大切です。

Q.LTVを改善するツールはある?


 あります。LTV改善に貢献するツールとしてはまずCRMシステム(顧客管理システム)がおすすめです。

 CRMシステムは既存顧客の管理・維持や新規顧客の獲得促進を目的として作られており、LTVの改善にも大いに役立ちます。

 またCRMツールにはマーケティング全般をサポートする機能が含まれているツールも多いです。既存データを基にしてDMなどの顧客へ向けたアプローチを行うため、効率よくLTV改善を図ることが可能です。

 CRMシステム以外にもLTVの改善に役立つツールやシステムが多くありますが、ツールによって特徴や機能が異なるため、複数のツールを比較した上で考えることをおすすめします。次の章ではLTVに役立つツールについて紹介していきます。

LTVに関するお役立ち資料の紹介


 LTVの改善を考えるときに役立つ資料が以下から一括ダウンロードできます。ぜひご活用ください。




LTVに関するお役立ち記事紹介


 LTVの計算や改善について、まずは記事から情報収集を行いたい方という向けに、今回の内容に関連する記事をご紹介します。以下のリンクから一覧ページへ移動できます。



LTVに関するセミナー情報


 LTVに関するセミナー情報を随時更新しております。さらに理解を深めていきたいという方はぜひこちらもご確認ください。






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