実際の口コミを見ると…

ステマ規制の施行後で初の行政処分を受けたのは、クリニックを運営する医療法人社団の祐真会（東京都大田区）。「マチノマ大森内科クリニック」を舞台にステマを行っていた。来院者に対し、クリニックに対する高評価をグーグルマップの口コミ欄に投稿するよう依頼していたという。

グーグルマップの口コミ欄には、同クリニックの来院者とみられる人が投稿した書き込みが並んでいる。その中には、ステマを疑う投稿もある。

「今は星5を付けることで500円引きをするというステマ行為で、星評価を上げています」（4カ月前の投稿）、「ワクチン接種の際、受付で『Googleマップの評価をつけてくれたら接種料500円引きします』というキャンペーンされていました」（7カ月前の投稿）などがある。

消費者庁の調べによると、インフルエンザワクチン接種を受けるためにクリニックへ来院した人に対し、受付時にグーグルマップの口コミ欄への投稿を依頼。クリニックに対する評価として、「星5」または「星4」を投稿すれば、接種料金から550円ほど割り引くと説明していた。

来院者が投稿を終えると、クリニックでは星の数を確認するという念入り。その後、ワクチンを接種し、会計時に割引を行っていた。

運用基準の理解が重要

ステマとは、広告であるのに広告であることを隠す行為。景表法の告示でステマが指定され、昨年10月1日から規制がスタートしている。

健康食品や化粧品などの広告で取り締まってきた「優良誤認表示」「有利誤認表示」とは別の枠組みとなる。ステマを行うと、行政処分として措置命令（違反した表示の取りやめや再発防止策の構築など）を行う。ただし、課徴金納付命令はない。

告示では、（1）事業者の表示であること、（2）一般消費者が事業者の表示であると判別することが困難――という2要件を同時に満たす場合をステマと定義している。

祐真会の事例を見ると、来院者がグーグルマップの口コミ欄に投稿した表示は、クリニック（祐真会）がワクチン接種料金の割引と引き換えに「星5」「星4」の投稿を依頼し、その依頼に応えて来院者が「星5」を投稿したことから、消費者庁では祐真会が表示内容の決定に関与したと判断。来院者による投稿は、1つ目の要件である事業者の表示として認定された。

2つ目の要件については、一般消費者にとって事業者の表示であることが明らかになっていないと判断された。それ以前の話として、一般的に口コミは第三者の評価であることから、一般消費者からすると事業者の表示とは思いもよらないだろう。

今回のようなステマに該当することが明らかな場合だけでなく、簡単に判断できないケースもある。事業者が行った表示がステマに該当するかどうかについては、ステマの「運用基準」で基本的な考え方が示されている。

それによると、事業者の表示であるかを判断する際、広告主が「表示内容の決定」に関与したかどうかが重要な要素となる。

言い換えれば、単に不特定多数の人に商品サンプルを配布したり、SNSへの投稿を依頼したりしただけでは、規制を受けないと考えられる。

一方、広告主が明確に指示していない場合であっても、広告主との間で表示内容についてやり取りがあったかどうか、対価を受けたかどうか、今後対価を提供する予定があるかどうかなど、さまざまな要素を考慮して判断されることになる。

ステマ行為を防止する上で通販各社には、そうした点を踏まえた自社広告の再確認が求められそうだ。

最終的に問われるのは広告主の責任

ステマ規制の対象は、商品・サービスの提供者（広告主）。広告主の依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターなどは規制の対象外となる。また、マーケティング会社や広告代理店なども規制の対象外とされている。

このため、消費者庁では広告主となる事業者に対し、「マーケティング会社が口コミを請け負うという営業をかけているが、これによってステマを依頼しても（依頼した）事業者が責任を負う」（表示対策課）と注意喚起している。

（木村 祐作）