ステマを行っていた事業者は9月末までに対応

　告示によると、（1）事業者の表示であると認められる、（2）事業者の表示であることが一般消費者にとってわかりにくい――という2つの要件を満たす場合に、ステマと判断される。ステマを行った事業者に対し、消費者庁は景表法の措置命令を出して、再発防止策の構築などを命じる。

　健康食品や化粧品などの販売会社では、仲介業者に依頼するなどして、企業の広告とわからないように、インフルエンサーに自社商品を宣伝してもらうケースが散見されてきた。そうした企業では周知期間が終わる9月末までに、ステマの疑いがあるSNS上の表示やアフィリエイトサイトなどを修正・削除する必要がある。

　消費者庁では、表示の作成者（インフルエンサーやアフィリエイターなど）と連絡がとれるにもかかわらず、対応せずにいると、施行後に取り締まりの対象になると説明している。

「表示内容の決定」への関与が焦点に

　ステマ規制の考え方を示した「運用基準」も公表した。事業者の表示であると判断されるケースや、一般消費者にとって事業者の表示であることがわかりにくいケースなどを整理している。

　事業者の表示であると判断する際には、事業者が「表示内容の決定」に関与したかどうかが問われる。このため、単に不特定多数の人に商品サンプルを配布したり、SNS上の投稿を依頼したりしただけでは、「それ自体は景表法で規制されない」（表示対策課）という。

　一方、第三者にSNS上などでの表示を依頼し、宣伝目的で商品を無償で提供した結果、第三者が事業者の希望に沿って表示した場合は、事業者の表示とみなされる。

　また、一般消費者やインフルエンサーが自分の意思で表示したかどうかの判断は、事業者との間で表示内容について一切のやり取りがなかったか、対価を受けなかったかなどを考慮するとしている。

広告とわからないアフィリエイトサイトは取り締まりの対象

　事業者がアフィリエイターに依頼して作成するアフィリエイトサイトについては、事業者の表示となる。

　アフィリエイトサイトで事業者の広告であると記載されていない場合は、一般消費者にとって明確でないと判断され、ステマに該当する。