違反した事業者には措置命令

　「インスタグラム」「X（旧ツイッター）」といったSNSの投稿や、レビューサイトのクチコミなどは、一見したところインフルエンサーや消費者によるものと思われるが、これらの中には、事業者が商品を宣伝するために投稿していたり、事業者が第三者に高く評価することを依頼していたりするケースもある。
　そうしたステマは、消費者の適切な商品選択を阻害する。厳しく取り締まるために、消費者庁は景品表示法の指定告示に「ステマ」を追加し、来月1日から規制に乗り出す。
　表示がステマに該当すると判断されると、景表法違反により事業者に措置命令が出される。違反した事実を消費者へ周知することや、再発防止策の構築などを命じる。ただし、課徴金納付命令は出ない。
　消費者庁では3月28日の告示から今月末までの6カ月間を周知期間に置き、事業者にステマの削除を求めてきた。来月1日以降も放置していると、法違反に問われる。ただし、投稿したインフルエンサーなどが削除を拒否するような場合は、行政処分の対象としない方針だ。

デジタルショッピングモール運営事業者などは規制の対象外

　ステマと判断されるのは、（1）事業者の表示である、（2）事業者の表示であることが消費者にとってわかりにくい――の2要件を同時に満たしている場合。
　規制の対象者は、商品・サービスを供給する事業者（広告主）。広告主から依頼されて投稿するインフルエンサーやアフィリエイター、広告代理店などは規制の対象外となる。単に取引の場を提供するデジタルショッピングモール運営事業者も規制を受けない。
　原則、投稿を呼びかけただけではステマに当たらないが、表示内容についても指示・依頼した場合はステマに該当する。消費者庁によると、「単に不特定多数の人に商品サンプルを配布したり、SNS上の投稿を依頼したりしただけでは、それ自体は景表法で規制されない」（表示対策課）。
　ステマに該当するかどうかの目安は運用基準に示されているが、消費者庁では個別案件ごとに判断する方針を示している。
　
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