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2021.07.21 コラム

EFOとは「入力フォーム最適化」!改善方法と施策のポイント

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 EFO(=Entry Form Optimization)とは、入力フォーム最適化という意味のマーケティング用語です。フォームは商品購入や資料請求、お問合せといったサイトのコンバージョン直前にユーザーに操作してもらう箇所になるため非常に重要です。EFOとはCV(成果発生)を最大化させるための取り組みと言えます。



EFO=Entry Form Optimaization


 ECサイトにおいて、ユーザーが商品を購入する前に必ず行わなければならないのがフォーム入力です。フォーム画面までたどり着くユーザーは購入意欲も高いはずなのですが、実は平均的に見てもフォーム画面にたどり着いたにも関わらず離脱するユーザーは全体の70~80%もいるといわれています。

 フォーム画面から離脱する理由の例としては、「入力項目が多い」「間違えた際の再入力が面倒」「フォーム自体が怪しい」「スマホ最適化がされていない」などがあげられます。
せっかくフォーム画面にまで到達ユーザーを離脱させてしまうのは、とても大きな機会損失となります。このような機会損失を防ぐために行われるのが、EFO(エントリーフォーム最適化)というわけです。

 後ほど説明しますが、EFOを行う場合にツールを活用して、解析したデータから離脱原因を割り出し、改善施策を考えていくことができます。しかし、ツールを使用する前に以下のような項目を確認し、考えられるであろう離脱原因について考えておくことも重要です。

【確認項目の例】
・入力項目が多すぎる
・複数ページにわたってフォームが設置されている
・必須項目が分かりにくい
・入力ミスをするとフォームが初期化される
・半角や全角指定がある

 これらの課題を解決するためにフォーム項目を削減したり、自動入力機能を導入したりするなど、購入率(CVR)を改善するための最適化を実施します。ランディングページ最適化(LPO)に注力している企業も多いですが、同じようにEFOの重要性も高く、WEB集客の効率を高めていくには必要不可欠なCVR改善手法となります。

EFOの効果とメリット


 EFOを行うことによる効果やメリットとして、「フォーム離脱率の改善」「CVRの向上」の2点があげられます。「フォーム離脱率の改善」が成功することで、必然的にCVRが向上し、購入数ないし売上の増加が期待できます。

 WEBサイトを立ち上げて間もない段階では、フォームよりもサイトTOPページや商品画像などに目が行きがちになってしまいます。もちろんフォーム以前にそれらを最適化していくことも重要ですが、実はCVRが改善しない理由がフォームに隠れているというケースも多くあります。

 また上であげた2つのメリットの他にも、実はサイトや企業のイメージを良くするという効果も期待できるのです。フォームは基本的に氏名や住所などの個人情報を入力することがほとんどだと思います。そのためプライバシーポリシーが記載されていないフォームや入力内容が細かすぎるフォームを設置していると、サイト自体が怪しいものに見えてしまうといったことも起こりかねません。

 そのためEFOはフォーム入力しやすいといった視点も大切ですが、個人情報を扱うシステムとして、いかに信頼されることができるかという点も忘れてはいけないということになります。

入力フォーム最適化の改善ポイント


 入力フォーム最適化を行うにあたって、基本となる考え方やポイントについて解説します。前述のようにフォーム離脱の原因となっている点を分析し、より入力がスムーズに行えるよう改善を加えていくことが基本です。

 ユーザー目線で入力時のストレスとなる部分、困惑してしまう部分などを考えていく必要がありますので、今回は改善ポイントとしてあげられやすい例を紹介します。

(1)入力窓が小さく入力しづらい


 古いタイプのフォームにありがちなのですが、入力窓(入力欄)が小さすぎて上手くタップやクリックができず、ユーザーのストレスの原因となってしまうケースです。この場合はフォームの入力窓を大きくすることで多少の改善が見込めます。

(2)郵便番号から住所取得できない


 最近では郵便番号だけ入力すると、番地以外の住所を自動入力してくれるフォームが主流となっているため、住所の自動取得ができないタイプのフォームは面倒だと思われてしまう可能性があります。住所を自動入力できるようシステム設定を行うようにしましょう。

(3)項目数が多すぎる


 入力項目が多すぎると、途中でユーザーが入力を止めてしまい、離脱につながる可能性が高くなります。最低限入力が必要な項目は何なのかを一度精査してみるとよいでしょう。
また必須項目と任意項目が分かりづらいと、入力ミスが多くなり、これも離脱につながることが考えられます。

(4)記入ルールが分かりにくい


 「半角全角のルール」「電話番号のハイフンの有無」などがユーザー目線で分かりにくいケースも多いです。何度も入力エラーが出てしまうと、ユーザーの購入意欲が下がり、離脱の原因につながります。

 目立つように記載するか、入力ミスを防ぐための工夫が必要です。

(5)入力ミスが分かりにくい/修正画面でデータがリセットされる


 入力した内容が間違っていた場合、いち早く気が付けるようなフォームは離脱率が低いデータがあります。反対に、送信ボタンを押して初めて入力ミスに気付くようなフォームは、修正の手間から離脱してしまうユーザーも多いようです。

 また、入力ミスで画面がリセットされてしまうフォームは特に注意が必要でしょう。

 このように、フォーム改善の対象となるポイントはさまざまなものが考えられます。自社のフォームがこれらに当てはまっていないか確認してみてください。

EFOはツール活用もできる!


 EFOで考えられる課題や解決方法が分かったとしても、実際にユーザーが離脱しているポイントを正確に把握できているかどうかは別問題となります。当然自社で分析を行うことも大切なのですが、より可能性の高い方法で改善を行うには、実際のデータを取得し、それらを分析していくことが最も重要です。

 そのため、本格的に改善を図るためにはEFOに役立つツールの導入を検討しても良いでしょう。例えばヒートマップツールや、AIを導入しているEFOツールなど、フォームの課題を自動的に見つけてくれるツールが多数存在します。

 また、最近では従来のフォームではなく、チャット型の入力フォーム(LINEのようにチャット形式で入力を完結させる)を導入しているツールも登場しています。

 EFOは離脱ポイントをはじめとするデータを解析することが改善への近道になります。インハウスで分析を行うことも大切ですが、ツールを活用することも検討してみてはいかがでしょうか。より効率的に売り上げや集客力を上げることが期待できるでしょう。

◇EFOとUI/UXの関係性


 EFOについて解説してきましたが、フォームのみらず「サイト自体が使いづらい」「分かりにくい」といったUI/UXが最適化されていないという理由でユーザーが離脱していることも十分に考えられます。

 CVRの改善を図る際は、別物として考えることができますが、UI/UXが優れていることで、EFOの課題も最小限に抑えられる可能性があるということです。

 解説したようにEFOはサイト改善にあたって無視できないことです。しかし、UI/UXとの関係性も高いということを理解し、最適なUI/UXを設計できているかという点も意識してみるとよいでしょう。

EFOについてまとめ


 今回はEFOについて解説しました。EFOは離脱率やCVR改善において、とても重要な役割を持ちますが、後回しにされやすいポイントでもあります。

 サイトへのアクセス数が増えているのにコンバージョン数が増えない、という悩みをお持ちの方はぜひEFOについて取り組んでみてください。最近ではAIを搭載したツールやチャット型のツールなど、データ可視化や分析がしやすく、詳細なレポートを生成できるツールが多数存在します。

 フォームのいくつかのポイントを少し変えるだけで、成果が改善したケースも多くありますので、まずはできる部分から改修していくことをおすすめします。

EFOに役立つ資料


 当サイト「通販通信ECMO」では、EFOに役立つ資料を多数掲載しています。EFOについてより深く知りたい方や、ツールの導入を検討している方は是非ご確認ください。


EFOに関する記事


 まずはEFOについて情報収集から始めたいという方向けに、以下に関連記事をまとめています、こちらもぜひご確認ください。


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