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2021.05.27 コラム

ホワイトペーパーとは?作り方やBtoBのwebマーケティング成功のコツ

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 ホワイトペーパーとは、もともと「白書」のことで実態調査資料などを指す言葉です。近時は企業がリード獲得を行うwebマーケティング用語として扱われる場面が多くなってきました。ホワイトペーパーを活用したマーケティングの意義や方法について解説します。



ホワイトペーパーマーケティングとは?


 「ホワイトペーパー」はWebマーケティング用語のひとつで、自社サービスに関連する情報をまとめ、顧客に役立つ形で公開する資料全般のことを指します。見込み顧客との接点をつくる手段としてマーケティングに活用されています。

 企業は自社が提供する商品やサービスと内容が近い調査資料などを用意し、ユーザーは個人情報を入力したうえで資料をダウンロードします。提供する企業はダウンロード情報をもとに見込み顧客にリーチすることができます。マーケティングにおける顧客獲得のためのアプローチ手法のひとつです。

 商品やサービスを購入検討する顧客にとって、購入に至るまでのハードルは心理的にも高くなります。比べてホワイトペーパーであれば、まずは資料のダウンロードだけですので、アクションに対する心理的ハードルが下がります。

 ホワイトペーパーをダウンロードする顧客は、ホワイトペーパーが扱う課題と同じ課題を抱えていると考えられます。自身の個人情報を提供してでも、情報獲得を目的としているため、課題に対してのソリューションに強く関心があるのです。

 顧客との面談時に、作成したホワイトペーパーを営業ツールとして活用することもできます。一般の営業資料が、自社ソリューションの紹介とその導入効果という、企業側の視点で記述されているのにくらべ、ホワイトペーパーは課題とその分析、および解決手法といった、顧客側の視点で記述されている点が大きな違いと言えるでしょう。

★関連語解説

ホワイトペーパーに関連する頻出語を以下に説明します。

WP:ホワイトペーパーの略語

リード獲得:見込み顧客の情報を集めることです。ホワイトペーパーの主目的がこれにあたります。

リード獲得するために、ホワイトペーパーを掲載する場所としては大きく2つあります。ひとつは自社サイトに掲載すること。コストを抑えられます。もうひとつは他社メディアなど、外部媒体を利用することです。

 獲得したい顧客が頻繁にアクセスする外部メディアに掲載してもらうことで、自社サイトのみではアプローチできなかったリードを獲得することもできます。

リードナーチャリング:獲得した見込み顧客(リード)の購入意欲を高め、将来的な受注につなげていくマーケティング手法です。例えばメルマガを活用して情報を配信することで、課題を解決できると理解してもらえると、購買につなげやすくします。

WPをどんなコンテンツにするか


 前述のように、ホワイトペーパーの主目的はリード獲得にあるため、自社が提供する商品サービスと関連のある内容を掲載することが望ましくなります。自社の商品サービスと関連性が薄いと、リード価値が低く、有用性がなくなります。

 たとえば、チャットボットサービスを提供する企業がホワイトペーパーをつくる場合は以下のような内容が考えられます。

・チャットボットを導入してどんな成果が出たか(事例紹介形式)
導入した企業に取材をおこない、自社サービスを導入したことによるメリットを紹介する資料です。

・チャットボットを導入している企業はどれほどあるか(レポート形式)
自社サービスや業界について調査結果をまとめ、報告する資料です。明確な課題を持たない顧客に加え、既存顧客に対しても情報提供できます。

・チャットボットを導入する企業はどのようなニーズから導入を決めたか(課題解決形式)
課題を解決するための方法を、自社サービスのソリューションを交えて紹介する資料です。見込み顧客が抱える課題を想定し、興味関心を持ってもらう目的があります。

 上記のように調査を実施するにはコストと手間がかかるため、ホワイトペーパーの作成に着手すること自体が困難になるケースもあります。こうした場合は、まずはサービス資料・カタログなど、既成の資料を活用し展開すると着手しやすくなります。"

★実際に掲載されているWP例


 当サイト「通販通信ECMO」は資料ダウンロードサイトの側面があります。当サイトでの掲載例として下記がホワイトペーパーに該当します。的確に自社の商品サービスに対してニーズがあるダウンロードを獲得しています。

★ECサイト構築企業が、構築にあたる初期投資額を調査したもの



★後払い決済会社が利用実態調査を行ったもの



★不正注文対策ツールを提供する企業が、不正注文を防ぐための対策を例示したもの



ホワイトペーパーの作り方


 ホワイトペーパーのマーケティングにおける目的は、資料を読み込んでもらうことではなく、ホワイトペーパーに興味を示す人が誰であるかを把握し、その人に自社の商品サービスを使ってもらうことです。

 一番重要なことはダウンロードしてもらうまでの見た目、興味を引く内容であるかどうかです。そのため、作成するにあたりいくつかのポイントがあります。

◇タイトル、キャッチ画像 重要度:高

タイトルでの訴求力が向上すると、ダウンロード数に直結しやすくなります。例としては、読んでもらいたいターゲット層をテキストとしてタイトルに含めることや、具体的なメリットを記載することなどが挙げられます。たとえば「〇〇担当者必見!」「〇〇が一挙に解決する3手法」などといったキャッチーなものです。また、キャッチ画像は目につきやすいため、文字を羅列するだけよりも記事が読まれやすくなる効果があります。

◇DLページの説明文 重要度:中


ダウンロード資料の冒頭部分もしくは要約を掲載することで、顧客は自分がダウンロードすべきかどうかを判断できます。タイトルやキャッチだけでは訴求しきれない部分をここで説明しましょう。

◇資料の中身(内容) 重要度:中~低


 行政が出版するような「白書」レベルのものを用意する必要はありません。最終的な目的は成約してもらうことであるため、プレゼンに自信がある場合は対面営業につなげられればいいのです。

 ホワイトペーパーのみで完結してしまうような濃い内容だと、その後の成約・購買につながらなくなる可能性もあります。アポイントなど次のアクションにつなぐためには、時として「抜け感」も重要なのです。ホワイトペーパーをDLしたり読んでもらうのは、あくまで入口のアプローチ手段であることを念頭におき、本来の目的を見失わないようにしましょう。

出来上がったWPでどうマーケするか


 ホワイトペーパーをダウンロードする対価として個人情報を得ることは重要です。個人情報を用いて、メール・電話による連絡、郵送・FAXなどのDM送付といった営業アプローチをおこなうのが一般的です。

 セミナー参加や自社が販売する商品サービスの無料トライアルなどへ誘導することも考えられます。

ターゲットとなるユーザーは興味関心を持ってホワイトペーパーをダウンロードしているため、成約率は、他経路からの顧客よりも高くなる傾向にあり、顧客側も営業に対して関心を持つ可能性も高まります。

資料ダウンロードサイトの活用


 ホワイトペーパーは自社サイトに掲載展開することが一般的ですが、この場合集客効率やEFO(Entry Form Optimization=入力フォームをユーザーが入力しやすいように最適化する施策)に課題が出ることもあります。これらを解決できるのが、外部の資料ダウンロードサイトを活用することです。

 集客をするにはSNSによる広告やリスティング広告を出していく必要があります。これらは、成果を出すためには一定のスキルやノウハウが要求されます。そのため、単に対策を実施しただけでは効果が出ず、時間だけを浪費してしまう可能性もあります。

 集客がうまくいったとしても、ダウンロードされるかはサイトのEFO次第です。外部サイトであれば、集客もEFOもそのサイトで実施され、任せることができます。

 外部サイトを利用するときに検討する項目として、コストとターゲティングが挙げられます。一般的な相場としては、外部サイト利用の固定費は月額10万円ほどです。リード獲得数によって変動する場合もあります。自社サイト掲載の場合とコストメリットを勘案して利用を検討すべきです。

 ターゲティングに関しては、獲得したいターゲットにマッチするサイトにホワイトペーパー設置を依頼しなければなりません。ターゲティングを間違えると、コストだけがかかり、有益なリードを獲得できないことも起こりえます。掲載を依頼するサイトは、コストと合わせて慎重に選定する必要があります。

おすすめ資料ダウンロードサイト

 
 当サイト「通販通信ECMO」でもホワイトペーパーのアップロードが可能です。無料から運用可能ですのでEC・通販企業をターゲットにする企業であれば、ぜひ活用してみてください。


 無料から資料掲載できるため、ダウンロードサイト掲載を検討している方は、まずは無料トライアルで試すことも可能です。

【メリット】
・無料から利用可能
・有償版も1カ月単位で利用可能で完全成果報酬型(固定費なし)
・アカウント保持していれば、タイトル付けやキャッチ画像付け、WP自体の構成やテーマアドバイスなど無料で実施
・有償利用企業には、ホワイトペーパーマーケティングノウハウなどを無料で提供

 通販通信ECMOは創刊から10年以上の歴史を誇るWEBメディアです。業界最多の月間記事更新数150本を超えており、EC・通販業界に必要なニュースを網羅しています。

【導入企業の例】
通販通信ECMOのダウンロード機能を活用しているECベンダーでは、以下のような成果をあげています。
・初月30DL発生
・初月以降も約20件/月のリードを継続的に獲得
・年商規模の大きいEC・通販企業が他媒体より多い
・新規商談などに貴重なリードが獲得できている

 そのほか、「リード獲得だけでなく知名度向上にも効果を実感できた」「都度相談に乗っていただきCPAを抑えたリード獲得ができた」といった声もあります。














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