2018.11.29

『すっぽん小町』の初期継続率/残存率アップを導いたロジックとは?

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

「ていねい通販」のブランド名でコラーゲンサプリ『すっぽん小町』を販売する(株)生活総合サービスは、「利益」よりも「情」を優先するという“非効率”CRMを展開しながら商品の利用継続率をアップさせているユニークな通販会社だ。そんな「ていねい通販」の情を理で支えるパートナーが(株)ダイレクトマーケティングゼロ(以下、DM0)だ。DM0と共同で開発した「定期継続率UPプログラム」は、今年3月に開催された第32回全日本DM大賞でも金賞を受賞した。

150回以上のテストを経て到着率99.5%、年間残存率5%増を実現

 

 

CRM全体を見直し、年間残存率を大幅改善!

 『すっぽん小町』には競合が多数存在し、継続購入やクロスセルに課題があった。そこで生活総合サービスでは、DM0にCRM施策の強化を相談。生活総合サービスのマーケティング部チーフプランナーの川本紗矢香氏は「『CRMで困っている』と相談したところ、(DM0の)田村雅樹社長は、『この子をもっとお客さまに大切だよって思ってもらいたいですね』と言ってくださった。自分たちの商品を『この子』と呼んでくださる方は初めてで、DM0さんならば自分たちと同じ目線で走ってくださるかもしれない、と直感した」と依頼までの経緯を振り返る。

 


※写真左から生活総合サービスの経営管理部・山本英雄氏、経営管理部リーダー・戸田良輝氏、マーケティング部チーフプランナー川本紗矢香氏

 

 そして、継続率/クロス率改善に向けて、生活総合サービスとDM0は、競合分析、効果実感/活用促進の必要性を分析するなどCRM全体を見直した。

 

 「定期継続率UPプログラム」として取り組み、商品価値を高める工夫が施された定期初回商品同梱、そして日別解約分析で時期別の離脱心理を把握し設計した4回に渡るDMとメールでのフォローにより、顧客の心理ロイヤリティの向上を図った。
この結果、「定期継続率UPプログラム」は年間残存率5%アップなどの成果へつながり、DM大賞での金賞受賞にも繋がった。

 

ていねい通販「DM0はクライアント以上に諦めが悪い」

 CRMの設計から実施への道のりは紆余曲折であった。定期購入初回の商品同梱は、商品とともに“ていねい”な商品紹介や活用促進を促すコンテンツを同梱。そしてクロス商品を準主役のような位置づけにし、クロス率アップを図った。こうして完成させた定期購入初回商品同梱だったが、ポストサイズの関係で未着率が高いことが判明した。

 

 この件について、生活総合サービスの川本氏は「実現は難しいか・・・、と諦めそうになった」と話している。

 

 そこでDM0は箱の再設計と全国の郵便受けのサイズ調査、150回以上に渡る発送テストを実施。テスト結果から適正サイズのDMを設計し、到着率99.5%を実現した。ていねい通販の「情」をDM0の「理」が支えた格好だ。

 

 川本氏は、「DM0さんが諦めずに解決策を提示してくれて、実現まで至ることができた。絶対に諦めずにやり抜く姿勢も勉強になった」と話している。

 


※DM0の田村雅樹社長(写真左)と、生活総合サービスの山本氏、戸田氏、川本氏

 

戸田氏「DM0から社内にはなかったアイディアを大量にもらっている」

 生活総合サービスでは、箱型DMの成功が原体験となり、CRM施策が大きく変化していったという。同社の経営管理部リーダー・戸田良輝氏は「DM0さんは、いい意味で当社が持っていた固定概念を壊してくれた」とDM0のコンサルティング内容の卓越性を評価している。

 

 「継続顧客と休眠顧客それぞれへのコミュケーションの仕方、1to1マーケティングの魅せ方も、社内にはなかったアイディアを大量にいただいている。他社の事例を真似するのではなく、『なぜ、そうなっているのか』を自分たちで考え、オリジナルのものを発想するようになった。お客さまへのコミュニケーションの仕方も変わり、拡販計画もこの箱型DMでの体験をベースに考え直すようになった。DM0さんが大きな変化を与えてくれている」(戸田氏)と、DM0の仕事に取り組む姿勢を称えた。

 

 「数値的な成果はもちろん、とにかくCRMが楽しくなった。働く自分たちのモチベーションが上がるのも実感している。新しいものを生み出すと、社内でも話題になる。会社全体で一緒に盛り上げようとか、良くしていこうという雰囲気になっていった。それが影響して、お客さまへの説明や対応の仕方も変わり、顧客ロイヤルティの向上につながった」(同)と言い、DM0のコンサルは業績改善だけでなく、社内のモチベーションアップにも貢献していると明かした。

 

■ていねい通販

 

■ダイレクトマーケティングゼロ

 

■ダイレクトマーケティングゼロによる生活総合サービスの導入事例

 

関連記事