2019.7.23

3年連続で通販売上2ケタ増!エーザイのCRM実践事例とは?

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エーザイ(株)の通販事業が好調だ。CRM施策などが奏功し、通販売上高が3年連続で2ケタ増収を達成しているほか、F2転換率がWEB流入で127%改善、オフライン流入で173%改善という驚異の数字を叩き出している。そんなエーザイをバックアップしているのが(株)ダイレクトマーケティングゼロ(以下、DM0)だ。

 

(左)エーザイのコンシューマーhhc事業部CRM部LTパートナー室・佐藤友昭氏

(右)DM0の田村雅樹社長

 

「F2転換」「継続率」をゴールデンルート戦略で改善

 エーザイは2010年から通販事業を開始し、美容と生活習慣領域に特化した通販限定商品を展開している。主力商品には血圧訴求の特定保健用食品(トクホ)『ヘルケア』や美容訴求サプリの『美 チョコラ』、『美 チョコラ コラーゲン青汁』といった独自商品を扱っている。直近3年は連続で売上2ケタ成長を実現している。

 

エーザイの佐藤マネージャー

 

 そんなエーザイの通販事業の成長を支えているのがDM0だ。当初、エーザイのトクホ『ヘルケア』は、ワンステップとツーステップの2軸で新規開拓を進めていた。新規獲得は順調だったが、トライアルからのF2転換に課題を感じていたという。そこでエーザイは、CRM領域の強化を図るべく、17年ごろからDM0のコンサルを導入しさらなる通販事業の拡大に舵を切った。

 

 コンサルの中ではじめに実施したのが「ゴールデンルート戦略」の導入だった。「ゴールデンルート」とは、DM0が提唱する顧客の理想的な育成ルートのこと。顧客の購入ルートを、購入時期・商品・金額などといったさまざまな因子で分解し、LTVの高い群が初回購入時から通ってきた最も特徴的なルートを指す。具体例としては「新規流入から90日でF2転換→F2時に定期に転換→さらにクロスセルも成功といったお客さまのLTVが最も高い」などとなる。

 

 「ゴールデンルート戦略」とは、通販会社の売上アップを目指してエンドユーザーをこのゴールデンルートに導いていくという考え方。DM0の田村雅樹社長は「『優良顧客の把握』『優良顧客の育成』を一気に叶える手法」だと話している。

 

 エーザイでは通販事業の成長をさらに加速すべく、ゴールデンルート戦略の取り入れを行ったのだ。

 

DM0の田村社長

 

 DM0では、エーザイとの取り組みの中で、「ワンステップ、ツーステップの継続率の差」、また、さらなる継続率改善に向けて「どんなタイミング」で「どんな理由」で解約しているのかの2つを分析。課題となった解約時期は「2回目以降の継続率」で、主な解約理由は「効果実感がない」ことと「(商品を)活用できていない」という理由であることが判明した。

 

 そこでDM0は、分析データとユーザーインタビューの内容を掛け合わせながら、策を練った。具体策としては、「解約しようと思わなくする」ために期待・活用・満足を高めていく本質的な策と、解約を思いとどまってもらうためのテクニック策の2つを講じた。

 

お客さまの声とデータ掛け合わせ同梱物・販促施策も変更

 期待・活用・満足を高めるため、同梱物や紙媒体販促を見直した。エーザイは、DM0のコンサル導入前も同梱や紙媒体販促には力を入れていた。「減塩レシピ」など読み物コンテンツも含め、「F3までは、とことん同梱物をさし上げる方針をとっていた」(エーザイ・コンシューマーhhc事業部CRM部LTパートナー室 佐藤友昭マネージャー)と話している。取り組みの中でDM0はその方針に対し施策の狙いに基づいたものだけに同梱物を絞り込むことを提案。さらに同梱以外にも、複数のオフラインDMを送付している。「設計のポイントは、お客さまの心理・行動パターンに即したタイミング・内容であること。」(田村社長)と言う。

 

 エーザイの佐藤氏によると「初めは同梱で入れようとしていたが、離脱の多いタイミングに合わせ、やめる意思決定をする前にDMで情報を届けるというやり方にした」と話している。

 

 エーザイが従前から実施していたF2転換時のフォローDMの改定も取り組んだ。回数、タイミングを精査する事により、継続率が改善。大きな成果に繋がったという。

 

WEB流入で127%改善、オフライン流入で173%改善!

 こうした取り組みの結果、F2転換がWEB流入で127%改善、オフライン流入で173%の改善を実現した。この成果から、「ヘルケア」以外のエーザイの別ブランドでも同様の施策を展開するようになり、「美 チョコラ」や「美 チョコラ コラーゲン青汁」でも取り組むようになった。

 

 エーザイの佐藤氏は「ヘルケアで成果を出せたことによって社内全体がCRMにこれまで以上に目を向けるようになった。CRMの重要性が定着し組織全体が変わっていくきっかけになった」と話す。DM0のコンサルティングの内容や成果は他とは全く違っていたと言い「取り組む姿勢がかなり真摯で、想定以上の成果が出たことには心底驚いた。実際に施策を設計していく上で、改めてデータベースの重要性を実感した。」(佐藤氏)とも評価している。「DM0のコンサルを受けることによって、CRMに取り組むことが楽しくなった」と話しており、エーザイ通販事業の快進撃はまだまだ続きそうだ。

 

■ダイレクトマーケティングゼロ

 

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