2023.10.20 コラム
「ファンデは伸びない」常識覆しLTV150%UP…VINTORTEのKPI改革支えるDM0の改善力とは
(株)Oz link&STYLEは、マーケティング支援サービスで培った経験やノウハウを活用し敏感肌コスメブランド「VINTORTE(ヴァントルテ)」や「_NEUR（アンダーノイル）」など自社ブランドを展開している。軌道に乗った事業を成長させるため、数社にコンサルティングを頼んでみたものの、結果が伴わず伸び悩んでいた。そこに救世主として登場したのが通販企業を成果保証でコンサルティングする(株)ダイレクトマーケティングゼロ(以下、DM0)だ。導入からわずか半年で転換者LTV150%UP、新規獲得効率30%UPと劇的に数値を改善することに成功した。ブランドマネージャーの三吉愛子氏と木村真弓氏、DM0の田村雅樹社長の3人に、成功の軌跡を聞いた。
写真左からOz link&STYLE木村氏、DM０田村社長、Oz link&STYLE三吉氏
分析の解像度高く1ヶ月で自社を客観視できるように
－両社の出会いをお聞かせください
DMO田村雅樹社長(以下、田村):1 年前くらいでしたっけ？ 確か以前から他社さんのコンサルティングを継続的に受けていたんですよね？
Oz link&STYLE三吉愛子氏(以下、三吉):はい、過去に2社コンサルティングお願いしていた経緯があるのですが、担当はどちらもお一人で、その方の成功体験を教えてもらう感じでした。
ですが弊社の場合は商材特性上、当てはまらないことも多かったんです。
Oz link&STYLE木村真弓氏(以下、木村):DM0さんの存在はもちろん知っていました。でも弊社の規模でお願いするにはちょっと勇気がいりまして（笑）
田村:他の会社さんがどんなコンサルティングをしてるのか知らないんですが、折角なので、 実際DM0と他社さんで異なる点ってどんな点にありましたか？
三吉:1つは、DM0さんのおかげで俯瞰的且つ解像度の高い分析ができるようになりました。弊社はファンデかつ2ステップとなるので、いわゆるD2Cの王道スキンケアとは手法が違うかと思います。
DM0さんにLTVマップを出していただき、「ベースメイクオンリーバイヤー:スキンケアクロスバイヤー」という切り口や、F2転換タイミング別クロスセル率などを明示していただき・・・
「あ！ウチってこういう事業構造で、どういうお客様がどれくらいいて、LTVにこのくらい差があって、ココを伸ばせばいいんだ！」
「ウチって業界水準と比べるとココがボトルネックだから、ココの改善が優先度高いんだ！」
と感じるような俯瞰的、かつデータオリテンテッドな精緻な分析のオンパレードで非常に驚きました。
木村:弊社と同じ、ファンデの2ステップ事例や高価格帯のスキンケア2ステップの他社さんの事例など、「オーダーメイドな分析」がたくさん出てきて、
「目指すべきゴール像」
「現実的に目指せる、具体的なKPI」
がすごく明確になりましたね。
田村: 初期に構造分解を行い、それをもとに「まずはF2の改善に取り組みながら、並行してチャットボット内CVRの改善に取り組むのがまずはインパ クトと優先順位が高い」という目線合わせができましたよね!!
単なる事例紹介だけでなくKPIから逆算したクリエイティブ追究姿勢に感動
三吉: もう1つは、やはり結果を出すことへのコミット力が圧倒的に違うなと感じました。目指すべき方向性や他社事例を教えていただけるのはもちろん、 弊社の商品に合わせた具体的なアウトプットのデザインやテキスト、注釈まで数値を上げるための表現にどこまでもこだわるところが凄いと思いました。
木村: 実際、新しいF2転換プログラムはメールの配信タイミングや構成案はもちろん、 同梱物やDMのサムネイルまで作っていただき、こちらでデザイン化する形でしたので本当に二人三脚で完成させたという思いが強いです。
今までは、「このメールのターゲットとCTRやCVRの予測数値」など、ここまで計算して狙いを明確にしたCRMのクリエイティブを実施したことがなかったので非常に勉強になりました。
田村: アンケート結果のデータを見ていく中で「どんな理由で転換しているのか」であったり「転換者の効果実感が何なのかが」明確に見えていたので、その時点で頭の中では全体構成が浮かんでいました。
木村: アウトプットまで、精度高く丁寧に伴走してくれるので、こちらも安心してアイディアを出せますし、お客さまの声の感触など、私たちの方が経験量的に多いものは積極的にシェアするなど施策を互いに高め合えている実感がありました！
田村: DM0 は「結果に責任を持つ」ことを最重視しています。特に戦術レベルの施策において、結果に占めるクリエイティブの割合は恐ろしいほど大きいんですよね。なかなか定例会中にラフを描きはじめるというコンサルタントも珍しいでしょうけどね(笑)
DM0田村社長
事業数値を可視化！重要なファクトを抽出して見えてきたものとは？
－コンサルティングを開始して具体的にどんな施策を行ったのですか？
田村:まず最初に行ったのが、転換率改善でしたよね。
木村: はい。当時はベースメイクが新規獲得の入り口であるからということも大きいのですが、新規獲得からの60日転換率は他社と比較すると低く、F2転換してくださったお客さまのリピート率も低い状態でした。
三吉: しかも当初はベースメイク新規のお客様に対し、LTVが高そうだからという理由で スキンケアを提案しており、顧客視点でなかったと思っています。
田村: そこで、まず最初にF2を中心にしたLTVマップ分析と日別転換率分析、加えて転換タイミング別商品組み合わせ分析を行いました。 それらを基に
「スキンケアを買っている人の方がベースメイク買っている人と比較してLTV が違う」
「ベースメイク定期購入者の LTV が思ったよりも高くない」
など、他にも「〇〇と△△の商品を組み合わせで購入している人が多い」など重要なファクトが抽出できました。
三吉: こうやって、LTVをマップ化することで自分たちの事業が数値で可視化できて目から鱗でした！
木村: 他にも、メールパーミッション有り無しでの転換率比較とか、他社平均との10日刻みでの転換率比較とか、ロジカルで納得度の高い分析がたくさん出てきて驚きました。 しかも、全て初回の定例会で!!
田村: 2回目の定例会のときには、リニューアルのF2転換プログラムのオファーなど、骨子ができあがって ましたもんね(笑)ボクらもオズ・リンクさんの理解力の高さとジャッジの速さに驚いてました(笑)
―どうして、そんなに解像度高くスピード感もって対応できるのですか？
田村:クライアントからの 「効果実感無し」解約を防ぐためです（笑）ボクらのコンサルティングは、クライアントにとってそれなりの投資になります。ですから当然、期待も高いし不安も大きいと思うんですよ。 「このままコンサルティングを続けて大丈夫なんだろうか？」みたいな(笑）ですから「なるべく早く具体的な売上インパクトのある効果を出して信頼関係を築く」必要があるんです。 そういった意味では、F2 転換率を上げるというテーマは難題なんです。お客さまの動きを丁寧に分析する必要がありますし、タッチポイントも長いです。プログラム化する必要もありますし、制作ボリュームも多く「足が長い」のです。
でも、「とにかく一刻も早く売上爆上げ施策を走らせる！」という気持ちが強かったですね。 「分析だけでは金にならん」ですから。
F2転換率対前年比 210%でも改善を止めない姿勢
木村: そんな風に考えていただいてたんですね(笑)おかげで初回同梱＋DM3通＋メール11通という大改革を、わずか2ヶ月で新プログラムに切り替えることができました！ 成果の初速としても30日以内転換率がbeforeに対し、なんと210%まで上がったので、本当に感動しました。
田村: でも、個人的には全然満足のいく結果ではなかったんですよね…。 目標としていた数値のうち、転換率はまあ良かったのですが、スキンケア比率が+10%程度しか上げられなくて…。 「ああ、そういえばベースメイク入口のお客さまって想像以上にスキンケアに抵抗ある」というのを久しぶりに思い出しました。
三吉: でも、「次回までに第二次リニューアルプログラム考えてきます！」って(笑)始まったばかりで結果もちゃんと出てるのに、結果へのこだわりが凄くて驚きました。
田村: アウトバウンドでテストした施策ですね（笑）詳しくは秘密ですけど、まあ、一気にスキンケア比率が上がりましたね！
木村: それからも、おっしゃっていただいたようにアウトバウンドのスクリプトを考えてくださったり、どれも結果によって新しく出てきたファクトを分析し、リバイスをしていくという「数値改善の極意」を教わることができて、最近では自分たちでも少しずつ改善アクションが自発的にできるようになってきました！
Oz link&STYLE三吉氏(写真左)とOz link&STYLE木村氏
お客様の心理状態を言語化した動線離脱テクニック
田村: CTA押下率UPとチャットボット内CVRアップに関しても目覚ましかったですよね！ 同ジャンル、同価格帯の他社数値と比較して明らかにその2点がボトルネックでした。
木村：始まりはチャットボット立上げ時のFV(ファーストビュー)画像から果ては利用規約文まで（笑） やればやるほどボット内CVRが上がっていって、最終的にはチャットボット内CVRが30%以上もアップしました！
三吉：記事遷移率やCTAの押下率に関しても同様ですね。「金額がわからないまま遷移するのは不安ですよね？」とか 「FVでの離脱が多いのはLPにアクセスするまでのテンションと内容がマッチしていないからかもしれませんね」など、 常に数値の裏にあるお客さまの心理状態を想像していて、すごく学びが多かったです！ その結果、CTA押下率も以前と比べ 2 割以上アップしました！
木村：その他にも記事追加による効果を、LPからCVまでのCPAマップをもとに他社比較を交えて分析していただいたことも印象に残っています。
田村：同じチームですからね！
ー爆発的な成果ですね！ 他の取組みで印象に残ったことありますか？
三吉： コールセンターのスクリプトから値付けまで 何を相談しても、実績例やロジックをもとに、データ付きで納得度の高い答えをいただけました！
木村：しかもすごくレス早いんですよね（笑）
田村：照れますね（笑） なかでもリニューアルのトライアル商品の中身は重要なジャッジなので、責任も重かったので、頑張りました。 トライアルのラインナップって、ボクらの「意志」だと思うんすよね。 「これがウチの一軍です！これ使っていただければ間違いないです！」っていう。 見なきゃいけないデータも多いですし、 F2のコミュニケーションシナリオまで想像しながら決めなきゃいけないので、けっこう痺れましたね。
三吉：ただ、DM0さんが入ってくれてから、それまでとは比べ物にならないくらい「試行回数」が増えたので、 提示されたトライアル商品の内容と決定理由はすごく腹落ちしました。
事業側に近い存在だからこそ、常に前向きな姿勢に「何とかしようとしてくれている」という思い伝わった
三吉:私自身、コンサルティングって言葉が好きじゃなくて。コンサルティングというと、 すごいお医者さんというか、絶対何とかしてくれるんじゃないかとか、エクスカリバーみたいなイメージを持たれるんですけど(笑)。そうではなく、あくまでも知見とか事例とか考え方を注入してもらうという捉え方が必要です。そうすれば一緒にブラッシュアップしてゴ ールを目指してもらえると思います。伴走していただきながら、同じ方向を向かないと上手くいくものもいかないと思っているので、そういう捉え方はしています。
田村: 僕らも御社とお取組みさせていただいて、提案もご理解いただきつつ何か一緒に伴走している感があったのでとても楽しかったです！ あとDM0は社員の半数が元々メーカー出身ということもあり、クライアントに対してすごく親身になれるという姿勢が良かったですよね。
三吉:そうですね! やり取りしていて、想いがすごく伝わりました! 打ち合わせだけに限らず、頻繁に電話などでもちゃんとコミュニケーションを取らせていただいたんですが、その中で結果が見え始める前から「何とかしようとしてくれている」という姿勢が伝わってきました!
木村:弊社はわずか半年で転換者LTVを150%アップすることができました！ DM0さんの圧倒的な知見があるからこそで、自分たちだけでは見えていなかった景色を見せてくれる存在です。 導入以前は同梱物なども手探り状態が続いていましたが DM0さんとのお取組みで、社内の考え方も根拠を持って考えるプロセスが根付いてきたことは本当に大きかったです。 本気の姿勢で結果にコミットしていただける会社さんは他にどこにもいないですから。
田村：ありがとうございます！ でも、Oz link&STYLEさんの「とりあえずやってみる精神」があったからこそのスピードですよ！ ボク自身、「エクスボーテ」（(株）マードゥレクスのブランド名)のBtoC事業を3年トップとして見ていたこともあり、ファンデ入口の難しさはわかってたからこそ、 10年の時を経て、こうして成長した姿を間接的にでも圧倒的な結果として示せたのは、感慨深いです。
ともすれば、やれ「市場が～」とか「商品特性が～」とか、環境のせいにしちゃいがちですけど、 そんな時こそ、ボクらみたいな「フラットな視点」というのが役に立つんだなと気付かせてくれて、本当に感謝してます！ これからもっと飛躍できるよう、一緒に伴走していきたいと思います！
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