ASPやアフィリエイターを念頭に置いた措置

　景表法（第26条）は違法な表示の防止を目的に、事業者に必要な措置を義務づけ、具体的な取り組みを指針で示している。

　指針は、外食メニューの偽装表示事件を機に2014年に策定された。このため、広告主が外部（ASPやアフィリエイター）に作成を委託するアフィリエイト広告は想定外だった。

　アフィリエイト広告の管理については、「アフィリエイト広告等に関する検討会」が今年2月に公表した報告書で、指針に新たな措置を追加するよう提言。これを受けて、消費者庁は指針の改正案を公表した。

　改正案では、アフィリエイト広告に対応するため、ASPやアフィリエイターが広告作成に関わる場合も指針を適用すると明記。管理上の措置として、（1）表示の管理、（2）違法な表示が見つかった場合の対応、（3）アフィリエイト広告が「広告」である旨の表示――を追加した。

「広告」である旨の表示、「望ましい表示」を例示

　改正案では、広告主などが行う取り組みとして、表示を管理する担当者の設置、表示内容の確認、事後的に確認するために必要な資料の保管などを挙げた。その際、広告主とASPやアフィリエイターの間で、それぞれの責任をあらかじめ契約書に盛り込む考えも示した。

　表示内容の確認については、すべての広告を事前にチェックできない場合、成果報酬の支払い額が大きいアフィリエイターの広告を重点的に確認することや、ASPに委託することを代替策に挙げた。

　また、違法な表示が見つかった場合には、消費者からの情報を受け付ける窓口を必要な期間設置する。広告主はASPやアフィリエイターを通じて、迅速に表示を削除・修正できる体制を整備するとしている。

　アフィリエイト広告が第三者の公正な評価ではなく、事業者の「広告」であることを明確にする措置も追加した。消費者が認識しやすいように、広告の上部に目立つように「広告」などと表示する。イラストで「望ましい表示例」と「望ましくない表示例」を列挙している。

指針以外の取り組みも可能

　指針は、事業者が理解しやすいように取り組み事例を示したもの。指針に記載した措置以外での対応も可能という。

　消費者庁では「指針案に記載したすべての措置を取らなければならないわけではない。対応が不十分と疑われる場合は、消費者庁が調査して判断する」（表示対策課）と説明している。