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2019.02.20 ECモール

楽天Live・R-messeとは?楽天19年戦略を総まとめ

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2018年の1月に「ワンデリバリー」構想を掲げ、自社配送ネットワークを着実に構築しつつある「楽天市場」。昨年はワンデリバリーの他、全店舗で決済手段の統一(ワンペイ=「楽天ペイ(楽天市場決済」)、チャットシステム(R-chat)の導入、商品画像の規則変更など、さまざまな改革を実行した。19年の新春カンファレンスでは、楽天市場の送料を統一する「ワンタリフ」構想が掲げられ、注目を集めたが、実は昨年と同様、さまざまな改革を計画していることがわかってきた。楽天(株)のコマースカンパニーCOO&ディレクターの野原彰人執行役員に話を聞いた。

 

楽天(株)執行役員 コマースカンパニーCOO&ディレクターの野原彰人氏

 

 

楽天市場の「強みと弱み」から新たな取り組みを実施

 楽天の2019年の戦略は、新春カンファレンスで三木谷浩会長兼社長が「楽天市場」の強みと弱みについて語ったように、強みを伸ばし、弱みを改善する取り組みが中心となる。

 

 強みをさらに強化する取り組みは、昨年11月に実装した「チャット機能」の強化、4月に導入予定のAIを活用した「商品価格の最適化機能」、上半期に導入予定の「マーケティングレポートの提供」などとなる。

 

 野原氏は「楽天市場の強みは、多様性やフレキシブルなプラットフォーム、店舗と弊社とユーザーのコミュニケーションです。昨年実装したチャット機能は、いい結果が出ていますので、今年も覚悟を持って強化していきます」と、チャット機能について語った。

 

 

 楽天市場のチャット機能を利用したユーザーと、利用していないユーザーでは、「転換率が8.2ポイントアップしたほか、客単価も74.2%増加した」(野原氏)としている。

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チャットボットの導入で店舗負担を軽減

 全店舗にチャット機能を導入する取り組みは、小規模な店舗には負担が大きいと思われがちで、一部の店舗から否定的な意見も出ていたようだが、チャットボットによる自動対応を導入すれば、店舗の負担を最小限に抑えたチャット対応ができるという。

 

 野原氏は「店舗の皆さんは、仕入れなどがあって私たちが想定している以上に外出している時間帯が多く、店舗運営をスマホベースで行っている店舗も増えています。簡単な問い合わせはチャットボットで自動対応するようにすれば、スタッフがチャット対応に張り付く必要はなく、必要なことだけスマホ操作すればチャット対応できます」と説明した。新春カンファレンスでは、動画を交えてこのことを丁寧に説明したところ、店舗側の理解が深まり、チャットボットの導入を希望する店舗も増加したという。

 

                                                                                                                                                               

 チャット機能の強化としては、2月にユーザーIDとの紐付けを実施し、3月には画像送付機能を導入。文書での説明ではわかりにくい内容は、チャット画面に画像を表示させ、より内容を伝えやすくする。また、チャットでのやり取りを含め、SNSやメール、問い合わせフォームからの質問など、すべての会話情報、質問・返信のやり取りをインプットし、「顧客管理機能」として履歴を確認できる機能「R-messe」も実装する。

 

 「商品価格の最適化機能」は、楽天独自のデータ分析ロジックを活用し、季節性や競合価格、売上履歴などのデータからAIが需要予測し、商品価格を最適化するもの。「売上・利益最大化」と「在庫削減」の2つのメニューがあり、先行して導入した日用品ジャンルの店舗では、「売上・利益最大化メニュー」を利用してから売上が29.4%増、利益が31.9%増に急増した。「在庫削減メニュー」を利用したファッションジャンルの店舗は売上が20.9%増、在庫削減改善ポイントが6.5ポイント増となった。

 

ライブコマース「楽天Live」開始へ

 「マーケティングレポートの提供」では、これまでクリック数・経由流通・CTRなどの数値を指標にしていたが、新たな効果レポートとして、「認知」→「興味」→「購入」→「リピート」に移るまでの各フェーズにいるユーザーの状況をレポートする。

 

 年内に導入予定のライブショッピングサービス「楽天Live」は、WEBでは伝わりきらない商品の魅力を伝えるライブコマースとなる。店舗側が動画を配信し、アクセスしたユーザーとのリアルタイムのコミュニケーションを経由して商品ページに遷移し、商品が購入できるようになる。イベントなどでの利用も想定している。

 

ワンデリバリー、ワンタリフで楽天市場の弱点を解消

 「個性による統一感のなさ」「バラバラな決済方法と配送方法」といった楽天市場の弱みを克服する取り組みは、昨年から開始した店舗で決算手段を統一化する「ワンペイ」(楽天ペイ(楽天市場決済))、自社配送ネットワーク「ワンデリバリー」、今年から送料無料ラインを統一する送料の統一化「ワンタリフ」、昨年1月から開始した「商品画像の登録に関するガイドラインの改定」などだ。

 

 19年は「楽天スーパーロジスティクス」の拠点をさらに拡大し、外部の物流会社との連携を進める。また、年内には店舗の荷物を集荷するサービスを開始するほか、送料無料ラインを決定し、ユーザーの利便性向上を図る。

 

 

 

楽天市場の「安心・安全な売場に向けた取り組み」に注力

 これらの取り組みに加え、19年には「安心・安全な売場に向けた取り組み」に注力する。

 

 楽天市場ではこれまで、欠陥品や返品、ブランド模倣品を保証する「あんしんショッピングサービス」や、品質向上委員会の設立、価格表示の統一、模倣品・偽サイト対策、レビューの傾聴施策、違反制度の透明化、品質向上制度(違反点数制度)、犯罪抑止やサイバー犯罪対策・捜査などを目的とした警視庁との連携などの取り組みを進めてきた。

 

 違反点数制度は一部店舗から批判も出たが、制度を開始してから違反店舗は減少し、安心なショッピングモールへの進化につながった。2月からは違反点数制度の内容を改定。レベルⅠ・Ⅱの違反は、講習を受講することで検索表示順位のダウンといった制限や罰金が免除される。

 

 野原氏は「違反点数制度は、厳しめの制度だったが、結果が出てきたので、予防の段階に移る。軽い違反は講習を受けて改善してもらいますが、累積の違反が多くなると場合によっては罰金が発生してしまいます。学んで店舗運営が良くなるように制度を改定しました」と話した。

 

「第1回アドバイザーパネル」の様子

 

アドバイザーパネルを新設

 また、品質向上委員会には、EC団体や消費者団体の代表者らで構成するアドバイザリーパネルを新たに設置。18日には第1回のアドバイザーパネルを開催し、安全・安心の取り組みについて意見交換した。

 

 「楽天市場は規模が大きくなり、公共的な売場にもなってきています。デジタルプラットフォーマーとしての気概を持ち、ECの業界側だけでなく、消費者視点からの客観的な意見をいただき、店舗さんとともに、より開かれたサービスにしていきたい」(野原氏)と語り、安心・安全の取り組みに対する豊富を語った。

 

(山本 剛資)

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