景表法の規制対象

まず、景表法について見ていく。景表法の目的は、「商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護すること」とされている。

端的に言えば、消費者が商品・サービスを適切に選択できる状況を確保する狙いがある。

景表法が規制する表示には、容器包装の表示をはじめ、新聞・雑誌広告や折り込みチラシ、テレビ・ラジオ放送、ウェブ上の表示などがある。通販会社が発信するプレスリリースも該当する。口頭で伝えた言葉も対象。通販各社では、発送する商品に小冊子やチラシを同梱するケースが多いが、小冊子などの表示も規制を受ける。

さらに、文字や言葉だけでなく、写真・イラスト・マンガなども含めて判断される。文字で伝えた内容が適切であったとしても、写真やイラストが誤認を生む場合には、違反に問われる恐れがある。

規制を受ける対象者は、商品・サービスを供給する事業者であって、表示内容の決定に関与した者。当然、通販会社も該当する。ただし、オンラインモール運営事業者（販売する場を貸すだけの場合）、アフィリエイター、インフルエンサーは原則として対象外となる。広告代理店も商品・サービスを供給しないことから、対象外とされている。

広告手法については、ウェブサイトだけでなく、SNS投稿やアフィリエイトなど多様化している。このため、「表示内容の決定に関与した者」とは何かを理解することが重要となる。

・自らまたは他の者と共同で積極的に表示内容を決定した事業者

・他の者による表示内容の説明に基づいて内容を決定した事業者

・他の者に決定を委ねた事業者

これらのどれか1つでも該当すれば、「表示内容の決定に関与した者」となる。

例えば、広告代理店が作成した広告を承諾した場合や、自ら表示内容を決定できるのにもかかわらずアフィリエイターに委ねた場合も、通販会社が規制対象となる。通販会社にとっては、取引先の広告代理店、アフィリエイター、インフルエンサーなどの管理が重要となる。

「優良誤認表示」「有利誤認表示」に注意

景表法は「優良誤認表示」や「有利誤認表示」などを禁止している。特に通販業界では、優良誤認表示や有利誤認表示によって違法に問われる事例が後を絶たない。

優良誤認表示は、品質や性能が「著しく優良」であることを示すもの。代表例として、行き過ぎた効能効果をうたう健康食品の広告がある。「花粉症がよくなる」「1週間で体重が5㎏減少する」「疾病予防に役立つ」といった表示は、優良誤認表示に該当する恐れがある。

有利誤認表示は、取引条件や価格などが「著しく有利」であることを示すもの。違反事例で多いのが、実績のない通常価格と比較して「〇％オフで提供」とうたう二重価格表示がある。

優良誤認表示や有利誤認表示のほかにも、指定告示によって、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」「商品の原産国に関する不当な表示」「おとり広告に関する表示」なども規制している。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とは、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）のこと。2023年10月1日に施行された。ステマと認定されると、景表法違反に問われる。違反事実を消費者へ周知することや、再発防止策の構築などを命じるが、課徴金納付命令は出ない。

（つづく）