2023.01.20 調査・統計

化粧品のEC初購入、60％が「実際の商品を店舗で未確認」

EC、D2Cのマーケティングプロデュースカンパニー、（株）ライフェックスが19日発表した『化粧品のEC購入に関する調査』の結果によると、約60％が「初めて買う化粧品をネットで購入する前に実際の商品を店舗で確認していない」ことが分かった。

化粧品をよく購入する場所、1位「ドラッグストア」・2位「ネット」

　「ステルスマーケティング（ステマ）」規制をはじめ、2022年のEC業界は法規制が次々と強化された年だった。調査では、ECサイトで化粧品購入の経験がある全国（北海道・沖縄を除く）の18歳～69歳の女性に聞いた。有効回答数は2000人で、よくネット購入すると答えた人500人を対象に追加調査した。実施日は22年12月28日と、23年1月6日～7日。

　それによると、化粧品をよく購入する場所は「ドラッグストア」（57％）、「ネット」（38％）、「百貨店」（12％）など。「ネット」と答えた756人のうち、60.3％が店舗で実際の商品を確認しないことが分かった。また「事前に確認しなかった」とした世代別の分布では、若い世代ほど事前に店舗で商品などを確認した上で購入に至っていることが見てれる。

　商品を確認しないで購入した理由は、「公式の情報（サイトやSNSなど）が充実していたから」が56％、次いで、35％が「友人やクチコミなどで評判がよかったから」。「SNSでの著名人や友人などの口コミ」（9％）とした人に、その口コミがPR（広告）だったかと尋ねたところ、「PR（広告）ではなかった」と答えた人が70.8％に上っていた。一方PR（広告）だったと回答したのは4.9％、「どちらかわからない」と答えた人は24.3％だった。

ネット購入でよかった体験、「安い・価格比較ができる・評価がわかる」など

　「SNSでの著名人や友人などの口コミ」がPR（広告）であっても、19.8％が「購入する」。世代別では、より若い世代のほうが「購入する」の割合が高いことが分かった。

　自由記述で「ネット購入でよかった体験」を聞いたところ、「実店舗よりも安かった」「価格が比較できる、評価がわかる」「購入の手間がない、欲しい時にすぐに手に入る」「地元では購入できない商品でも手に入る」など、主に4つに分類できる回答が多かった。

　「ネット購入で失敗した体験」を同じく自由記述で。「思っていたイメージと異なった（画像と違う・使用感がちがう・色味や匂いが違う）」という回答が大半だった。化粧品という商材特有の「肌に合わなかった」という回答もみられた。

消費者は公式ブランドから発信する情報を掴もうとする傾向に

　調査結果を踏まえた同社の総評によると、商品を事前に店舗などで確認せずネット購入した理由人が多かったことについては、公式の情報を第一に見ているという行動が意外に見落としがちな視点。ECの場合、広告やLPに投資をしがちな傾向があるが、消費者は公式のブランドから発信される情報を正確に掴もうとしているということが、結果から見て取れるという。

　「SNSでの著名人などの口コミ」が購入の決め手になったとした消費者に、それがPRだったかを尋ねた質問は、インフルエンサーなどの口コミがPRかどうかに対して自覚的かを確認したい意図があった。70.8％が自覚的だった反面、どちらか分からないが24％だったことも、PRだと分からず口コミを信じて誤認につながる可能性を残していることを示唆しているとした。

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