消費者行動…「拾い読み」「下までスクロールしない」

　消費者庁では、スマホはパソコンと比較して画面サイズが小さいことに着目。一般消費者が、強調表示がなされていた表示の打ち消し表示の内容を認識できているかの調査を行なった。調査では、スマホで表示に接する時の行動や、消費者庁が制作した架空のスマホ広告を基に、一般消費者１０００人に対しスマホ画面上でのＷＥＢアンケートを行なった。そのほか、１２人による対面のグループインタビュー調査も実施し、有識者による研究会を開催し報告書にまとめた。ＷＥＢアンケートの対象者は２０〜６０代の男女１０００人で、各年代性別がそれぞれ１００人程度。

　ＷＥＢアンケートの結果、一般消費者がスマホの表示に接するのは「自宅でくつろいでいるとき」が７３.７％と最多で、６６．５％の人は「目に留まった情報だけを拾い読み」していた。そのほか、「画面の下に内容が続いていてもスクロールして下まで読まない（４０．４％）」、「関心のある情報を見つけると、すぐにハイパーリンクの文字列をタップする（３８．２％）」といった回答もあった。また、スマホから商品やサービスを購入したことがある人のうち、３９.２％が打ち消し表示を見落とし、内容を誤認して商品やサービスを申し込んでいた。

消費者庁、健食ＬＰなど「アウト」表示例を用意

　消費者庁が用意した架空のスマホ広告は、実在のスマホ広告表示を参考に、「アコーディオンパネル（※）に打消し表示をしたオンライン英会話のランディングページ（ＬＰ）」、「１ページ内にコンバージョンボタンと打消し表示があるが、スマホの画面上では同一の画面には表示されない健康食品のＬＰ」、「強調表示に※印をつけ、離れた場所に打ち消し表示をしている情報通信機器のＬＰ」など。これらの表示例は、景品表示法違反に該当する表示だとした。

　架空のスマホ広告における打ち消し表示を見落とす割合も調べた。アコーディオンパネルに打消し表示をしたオンライン英会話のＬＰ」では約９割が打ち消し表示を見落とした。また、アコーディオンパネルの展開ボタンをタップしなかった人は４４．９％に上った。

健食ＬＰのコンバージョン、約９割が打消し表示見落とし

　「１ページ内にコンバージョンボタンと強調表示・打消し表示があるが、スマホの画面上では同一の画面に表示されない健康食品のＬＰ」では、８１．３％が打ち消し表示を見落とした。さらに、コンバージョンボタンをタップした人のうち、８６．８％が打ち消し表示を見落としていた。同ＬＰのケースでは、強調表示と打ち消し表示がスマホの一画面上で表示される部分も用意していたが、６８．２％が打ち消し表示を見落とした。

　「強調表示に※印をつけ、離れた場所に打ち消し表示をしている情報通信機器のＬＰ」では、約９割が打ち消し表示を見落とした。

大元課長「違反とみられるスマホ表示、厳正に対処する」

　消費者庁・表示対策課の大元慎二課長は「今回の実態調査を踏まえて、消費者庁が行なっているインターネット広告監視事業なども活用しながら、違反とみられる表示には厳正に対処していく」と話す。「スマホでは高い割合で打ち消し表示を見落としがちという傾向が明らかになった。消費者にもスマホで表示に接する際の行動を改善していただきたい」ともコメントしている。

　消費者庁では、１７年７月にもパソコンでのウェブ上の表示や動画での表示などの実態を調査した「打消し表示に関する実態調査報告書」を公表している（過去記事参照）。

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■スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書

※アコーディオンパネル・・・折りたたみ式になっている表示。Ｑ＆Ａ項目などをスリムに表示するため、「＋」ボタンなどをタップすることによって情報量が増える表示形式。