すべての商品カテゴリーで市場が拡大

　調査では、通販市場をEC、カタログ、テレビ、ラジオの形態別、食品・生鮮品、化粧品など10の商品カテゴリー別に分析した。期間は22年12月～23年4月。

　それによると、23年の通販市場全体では前年比3.8％増の15兆6820億円を見込んだ。22年は、徐々に行動制限の緩和が進んだことで、通販から実店舗への回帰が活発化。しかし、仮想ショッピングモール展開企業や流通大手が、物流インフラへの積極投資やサービスの拡充を進めたことで拡大が続いた。

　すべての商品カテゴリーで市場は拡大。特に伸びているのは、リピート需要の定着でネットスーパーが好調な食品・生鮮品や、実店舗とECを一体化させたOMOの取り組み強化が進むアパレル。一方、外出機会の増加により店舗での購入に回帰している医薬品、室内の充実化ニーズが落ち着きつつある家具・インテリア・寝具などは伸びが落ち着きつつある。

　形態別ではECが市場をけん引している。22年時点で市場の9割近くを占めており、すべての商品カテゴリーでEC比率は上昇。健康食品・化粧品・医薬品（一般用医薬品）などでは、カタログ通販、ラジオ通販、テレビ通販でリピートユーザーの根強い需要があるが、近年ではスマホを経由したECでの購入が増えている。

23年のネットスーパー市場規模は12.9％増の3128億円の見込み

　全体で13兆8692億円を見込んだ23年のEC市場だが、受注形態別では、スマホが前年比8.4％増の7兆5704億円、PCが同0.1％増の6兆2940億円とした。21年にスマホ経由がPC経由の市場を逆転。スマホ向けのUI/UXの改善やアプリ提供・改良などユーザビリティ強化を図る動きもみられ、今後も高い伸びが予想される。一方、PC経由の伸びは微増にとどまることから、市場に占める構成比は低下していくとみられる。

　また、メディアミックス戦略の一環としてECへの送客強化が活発で、原料価格や物流費高騰を背景とする販促費の見直しによりチャネルの再編が増えているため、引き続きカタログ通販、ラジオ通販、テレビ通販などの比率が低下するとみられる。

　23年のネットスーパー市場は、前年比12.9％増の3128億円を見込んだ。23年以降も流通大手を中心に物流インフラ整備への積極投資による配送網整備と自動化・省人化を進めていくとみられ、サービス展開エリアが広がることで、さらなる市場拡大が予想される。

　商品カテゴリー別では、食品・生鮮品が大半を占めており、購入頻度の高い生鮮品の都度購入や、米や飲料類のまとめ買いなどが多い。生活雑貨は、利用者層のボリュームゾーンである子どものいる家族層のついで買いやまとめ買いが多く、堅調な需要がある。