アマゾン、旧・楽天ダイレクト、ロハコが調査対象

　卸通販ＥＣとはＥＣプラットフォーム企業が商品の在庫を保有し、消費者に販売するチャネル。「ａｍａｚｏｎリテール」「楽天リテール」などの呼称が用いられ、メーカーがＥＣプラットフォームに直接出店するマーケットプレイス型とは区別される。

　調査での卸通販ＥＣは、ａｍａｚｏｎ、楽天市場（旧・楽天ダイレクト）、ＬＯＨＡＣＯのＥＣプラットフォームを対象とした。現状では卸通販ＥＣ化率は低いが、ほかのチャネルと比較し伸び率が高いことから、卸通販のＥＣ化率は毎年、上昇している。通販適性が高い売れ筋商品のキーワードは「重い」「かさばる」「保存が効く」「ニッチ」「日常消費」「コンプレックス」などが挙げられる。　

メーカー計３６社を調査

　調査では、卸通販チャネルの健康食品、食品、一般用医薬品・指定医薬部外品、日用品・他のＥＣ市場に加え、健康食品、食品、医薬品など日用消費財メーカー計３６社の自社通販における実績や販売戦略、卸通販ＥＣの活用状況なども把握した。　

　　国内のＥＣ市場は、２０００年ごろから本格的にサービスが開始された仮想ショッピングモールで、取扱品目の拡充や利便性の向上、サービスの充実化などが進められた。以降も、モバイル端末の普及により外出先や移動中の注文が定着したことで、拡大を続けている。

　健康食品メーカーは自社通販を中心としてきたが、自社メディアによる集客は限界を迎えつつあり、卸通販ＥＣに目を向け始めている。リアル店舗を地盤としてきた食品や医薬品、日用品メーカーも、市場は限定的なものの高い伸びを示し、新たな販売チャネルとして存在感が増す卸通販ＥＣ専門の営業部署の設置などの対応を進めている。　

食品市場は４７９億円、一般医薬品等は３８０億円に

　健康食品（２０１８年の卸通販ＥＣ化率１．６％／市場規模１５２億円・１７年比１０７．０％＝以下同じ）は、商品の機能性や成分の説明のしやすさ、顧客情報の取得による囲い込みを行いやすいという理由から自社通販が中心。しかし、自社通販での集客に限界を感じつつあるメーカーも現れており、卸通販ＥＣの試験的な活用や検討を行う企業も増えつつある。

　食品（０．２％／４７９億円・１２４．１％）では、量販店やＣＶＳを主体としたリアル店舗の販売比率が圧倒的で、ＥＣは一部に留まる。ネット専用商品や付加価値商品の投入などによる自社通販もあるがが、展開できるのは大手メーカーに限られ、卸通販ＥＣへの注力を高めるメーカーは増えている。また、共働き世帯が増え、買い物時間の短縮目的にＥＣ需要は増加しており、食品に強いａｍａｚｏｎを中心に卸通販ＥＣの市場は活性化が続いている。

　一般用医薬品・指定医薬部外品（１．９％／３８０億円・１０７．０％）では、ドラッグチェーンを中心としたリアル店舗の販売比率が高いものの、１４年以降の段階的な医薬品のＥＣ解禁に合わせて着実に卸通販ＥＣ化率は上昇している。

　富士経済による「ＥＣプラットフォームとの共存を模索するメーカーの通販チャネル戦略２０１９」は、Ａ４版２２０頁。書籍版：税抜き１８万円、ＰＤＦ＋データ版：同２０万円など。