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（株）ジュニアー（愛知県名古屋市、近藤直史代表）が展開するレディースファッションECサイト「JUNIOR ONLINE SHOP」は6つのブランドを扱い、スモールサイズからラージサイズまでを取りそろえている。売上拡大が顕著なEC事業の今後について、同社WEB事業部シニアマネージャーの長谷川愛氏に聞いた。
（株）ジュニアーWEB事業部シニアマネージャーの長谷川愛氏
EC事業の売上高が全体の15％を占めるまでに成長
同社は1947年の創業。61年に現在の社名となる。70年代に入ると、Lサイズ既製服を発表し、販路を百貨店へ拡大していく。レディースファッションのラージ＆スモールサイズの先駆者として、全国の有名百貨店や大手量販店でインショップ展開を推し進めてきた。
15年前に自社ECサイト「JUNIOR ONLINE SHOP」を立ち上げ、EC事業に乗り出した。その後、ECの多店舗展開に着手。ZOZOTOWN、楽天ファッション、マルイウェブチャネルをはじめ、三越伊勢丹オンラインストアやタカシマヤファッションスクエアなどの百貨店系ECサイトに出店している。
EC事業の売上は順調に推移し、同社の売上高の15％を占めるまでに成長した。
「JUNIOR ONLINE SHOP」のトップページ
デザイン性に優れたラージサイズが“売り”
今では、「JUNIOR ONLINE SHOP」は同社の中核事業の1つ。「ローズティアラ」「ミゼール」「リリアンビューティ」など6ブランドを展開し、S・M・L・3L・Fと多様なサイズを用意している。購入者の平均年齢は50代後半という。
WEB事業部シニアマネージャーの長谷川愛氏は、「ほかのECサイトや店舗にはないサイズをカバーしていること、大人の女性が取り入れやすい品のある今っぽさがあることが一番の強み。」と話す。
「JUNIOR ONLINE SHOP」の売れ筋は、得意とするラージサイズの商品で、全体の9割近くを占める。快適な着心地に加え、ラージサイズであってもバランス良く着こなせるようにデザイン性にもこだわっている。
もともと百貨店を中心に販売してきたことから、素材や縫製に対する評価も高い。サイズが豊富なことだけでなく、品質の高さや高級感も“売り”だ。
「40代以上になると、体型の変化もあり、似合う服に変化が訪れます。安っぽく見えるものは特に敬遠されがちです。そんなゆらぎのある大人世代の女性の方が自信をもって着ていたける様な商品を取り揃えています。」（長谷川氏）。
ECサイト上で品質の高さを伝えることは容易でないが、ブランド担当者が、品質の良さ、着用時のイメージ、スタイリング例などをお客様に伝わる様にECサイトでの商品画像やキャプションを工夫していることが奏功し、返品率の低さが購入者の評価を物語っている。
過去5年間でEC売上高は約2倍に
同社では、百貨店などの実店舗に加え、ECも中核事業に成長させてきた。目指すのは、実店舗でも購入してもらいながら、実店舗に置いていないサイズの商品やリピート購入をECで対応するといったOMO（オンラインとオフラインの融合）という。
ただし、百貨店との関係上、実店舗からECサイトへ誘導するといった取り組みには、いくつものハードルがある。このため、まずは可能な範囲から着手している。
それでも、同社のEC事業の成長には目を見張るものがある。特に連携システムの導入後の過去5年間で、売上高は約2倍に急増。ZOZOTOWNなどへの出店をはじめ、実店舗では取り扱いが難しいアウトレットに対応したことも売上増につながった。
ブランドによって取り扱う実店舗数は異なるが、少ないものでも百貨店だけで30～50店舗に上る。それぞれの実店舗にすべてのサイズを納品するのは非現実的であり、店舗によって売れ筋も違ってくる。一方、ECではイレギュラーなあらゆるサイズの商品をカバーできる点も、EC事業が急成長した理由の1つと説明している。
コロナ禍でスタッフのオンラインに対する意識が向上
同社のEC事業に対する意識は、2020年から始まったコロナ禍によって大幅に向上した。
コロナ禍で外出機会が激減、実店舗で購入する消費者が減少し、アパレル業界は生産調整を余儀なくされた。同社も例外ではなかった。
生産調整を行った結果、アウトレットに回る商品数が減少。また、実店舗では客足が遠のいたものの、商品を店頭に並べておく必要があり、これに伴ってECで扱う商品がショートするという悪循環が見られた。
そうした状況下、同社はECに比重をかけ、実店舗のスタッフの意識にも変化が芽生えた。「オンラインをチェックしたり、SNSを見たり、オンライン上の情報を気にすることが増えた。社内のブランドチームも含め、ECに前向きな姿勢が加速した」（長谷川氏）という。
後手に回ったCRMへの対応が重要課題に浮上
同社のEC事業は好調に推移し、社内の意識も高まったものの、課題も少なくなかった。
その1つが、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）への対応だ。もともと同社は、ラージサイズというニッチ市場を狙ってきた経緯があり、CRMへの対応は後回しとなってきた。
同社では、実店舗とECのそれぞれの顧客情報をカートシステムに集約しているが、購入者にタグを貼りつけて自動配信するという程度のもので、CRM機能を備えていなかった。
しかし、EC事業を本格化させて、実店舗との融合を進める上で、CRMへの対応は不可欠となる。当然、同社にとってもCRMへの対応は重要課題に浮上していた。
そこで、導入しているカートシステムと連携済みのCRMツールを探すことになった。いくつかのCRMツールが候補に挙がったが、機能面やコスト面などで採用に至らなかった。
「アクションリンク」でのメール配信イメージ
たどり着いたCRMツールが「アクションリンク」
紆余曲折を経て最終的にたどり着いたのが、（株）アドブレイブのCRM自動化ツール「アクションリンク」だった。
「アクションリンク」は、あらゆる業種でリピート売上の成果が証明された“鉄板シナリオ”をあらかじめ設定済みのツール。“鉄板シナリオ”は随時追加されるため、自社で試行錯誤する時間・労力を省くことができる。この“鉄板シナリオ”も、導入の決め手の1つとなった。
長谷川氏は「コロナ禍でフル稼働ができない状況の中で導入したため、まだまだ活用し切れていない」と運用状況を説明する。「アクションリンク」による本格的な効果が表れるのはこれからだが、既に導入後のリピート売上が前年比40％増を達成している。定期的なメール配信に要する労力が、大幅に軽減されるといった効果も見られるという。
顧客情報を活用した最適な配信を目指す
現在のところ、同社のウェブ広告の展開はGoogle関連が中心。SNSの利用が効果的な年代向けのブランドについては、SNS広告に比重を置いている。
今後は「アクションリンク」を活用して顧客情報を分析し、それぞれの顧客に合わせた情報を適切なタイミングで配信できる体制の構築を目指す考えだ。
「ウェブ広告は大切だが、さまざまな要因によって左右されてしまいます。いかに自社で顧客情報を抱え、顧客との関係を築いていけるかが重要であって、その上でのウェブ広告だと考えています」（長谷川氏）。
小物などの周辺アイテムにも注力
「JUNIOR ONLINE SHOP」で小物などの周辺アイテムの展開に力を入れるという、クロスセル戦略も描く。現在、テスト的に化粧筆やタオルをラインアップ。伝統と革新が共存する熊野筆、今治謹製の高級タオルなど、地方のこだわりの逸品を取り扱っている。
「当社の購入者の平均年齢は50代で、経済的に余裕のある方が多く、こだわりのある高級志向の小物なども一緒に展開できればと考えています。まだまだ未知数ですが、買い回りも楽しんでもらえるサイトを目指したいですね」（長谷川氏）。
コロナ禍の中で進化を遂げてきた「JUNIOR ONLINE SHOP」の今後が注目される。
■「JUNIOR ONLINE SHOP」
■「アクションリンク」
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