「サステナブル」消費の理解度はムンバイと上海で6割に

　東京（日本）、ソウル（韓国）、上海（中国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ニューヨーク（米国）、ロンドン（英国）を調査地域とし、1月17日～24日に10歳～49歳の男女、直近1年以内のオンラインショッピング利用（購入）経験者320人×8都市の計2560人に聞いた。今回からニューヨーク、ロンドン、ソウルを新たに加えたことで、アジアと欧米の違いや特徴がより明確になっている。

　環境を意識した「サステナブル消費」という言葉の現地語を提示した上で、その言葉を知っているか、日ごろから意識して買い物をしているかについて尋ねたところ、ムンバイと上海では理解度が8割、実践度が6割を上回った。

東京は「言葉も聞いたことがない」が36％、認知度・実践も他都市から遅れ

　具体的には、オンラインでの買い物にあたって「環境保護に積極的に取り組むブランドを選んでいる」（8都市平均41％）、「メンテナンスや修理サービスを提供しているブランドを選んでいる」（同28％）など、ブランドを意識した項目が上位になった。アジアの都市では「省エネの商品を選んでいる」との回答も多かった。

　一方、東京は「言葉も聞いたことがない」が36％を占め、ほかの7都市に比べると認知も実践も大きく遅れていることが分かった。

　オンラインショッピングの意識について、上海・ムンバイ・バンコク・ジャカルタのアジア4都市では、さまざまな手段を積極的に活用することで良い買い物をしたいという考えが強く、ショップとのコミュニケーションやソーシャルメディアの活用のニーズも高い。推奨されるための個人情報提供も6割以上が容認していた。

国外ECサイト利用率は50～70％台に

　新たに対象となったニューヨーク、ロンドンでは「ブランドを意識する」が8割を超え、店舗受取も重視されている。ソウルは他のアジア都市より、むしろニューヨークとロンドンに近い傾向がみられた。東京は、新しい技術や手法に対して消極的で、チャットやライブコマース、アバター活用など新しい販売手法やコミュニケーションへの関心も低い水準にとどまっていた。

　アジア、欧米各都市の国外ECサイト（越境EC）利用率はいずれも50～70％台で、すでにグローバルレベルで定着している段階。日本のECサイト利用率は上海（33％）が最も多く、バンコク（27％）、ジャカルタ（20％）が続いたが、ニューヨークとロンドンは1割に満たなかった。一方、越境ECによる日本ブランドの商品購入意向は各都市とも高く、ニューヨークとロンドンでも6割を超えた。日本のECサイトにとって可能性、将来性は大きい。