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2019.01.21 マーケティング

君島十和子の化粧品通販ブランドが新規3倍・LTV4倍になったワケ

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『素肌美を通じて「幸せ」を共有したい』というコンセプトのもと、元女優の君島十和子さんがプロデュースする化粧品ブランドを展開する通販会社(株)FTCの業績が伸びている。新規数獲得数3倍、本品LTV4倍という目覚ましい成果を上げる背景には(株)ダイレクトマーケティングゼロ(以下、DM0)による4年以上にわたる力強いコンサルティングサポートがあった。

 

DM0のコンサルがLTV最大化に貢献


※写真左からDM0萩原良子CCO、田村雅樹社長、FTC君島誉幸社長、君島十和子クリエイティブディレクター

 

システムリプレイスによる定期購入制度の導入、リード商品開発による新規獲得強化に成果

 FTCは、新規顧客の伸び悩みと顧客構造に課題を感じ、DM0とコンサル契約。コンサルで取り組んだ課題は100を超えるが、中でもインパクトの大きいものは、「定期購入制度の導入」と「新規獲得商品開発」だった。

 

 同社はこれまで、ミストやマスカラなどの単品を軸に新規獲得を進めていた。基本的には「お客さまに買いたい商品を選んでもらう」という方針。ゴールデンルート分析を進めることで、LTVの高いリード商材に絞ること、そしてECの媒体戦略とクリエイティブ戦略の連動が重要であることを発見。

 

 新たな新規獲得施策として「王道十和子セット」トライアルを開発。併せて、媒体の運用も行った。半年弱で新規顧客数は従来の3倍を超え、新規顧客LTVも大幅に改善。FTCの君島誉幸社長は「長らく商品選択をお客さまにゆだねていたが、ロジックを元に選択・集中することで顧客構造が良化していくのが手に取るように感じられた」と振り返る。

 

 さらなるLTV向上に向け、定期購入制度の導入を決めた。ただ、実現に至るまでにはハードルもあったという。長年のキャンペーン+GWP(=Gift With Purchase)に顧客が慣れていること、システムのリプレイスが必要となることから、社内から懸念の声も上がったのだ。ベンダー選定・要件定義フェーズから、DM0が全面的にサポートに入り、結果として既存顧客のLTVは4倍になり、顧客満足向上にもつなげることができたという。

 

 君島社長は「当社に寄り添っていただき、親身になって施策を検討してもらえている。当社の思いや状況を加味して、当社ならではの施策を提案していただいており、言わばオーダーメード型のコンサルティングをしていただいていると感じている」とDM0に全幅の信頼を寄せているそうだ。

 

マンガ活用したストーリーブックで転換率が20%以上アップ

 新規獲得における媒体戦略や制度の導入だけではなく、ブランディングコミュニケーションまで手がけられることがDM0の強みだ。たとえば君島十和子代表の商品開発への情熱をお客さまに知ってもらうため、マンガを活用した約40ページにわたるストーリーブックも制作。制作にあたっては何度も取材を重ね、絵柄などを入念に検討した。このストーリーブックを含み、F2転換プログラムを刷新することで、転換率は20%以上アップした。「開発背景を理解していただくことで、『高そう』というイメージの払拭に役立ち、幅広い年代層、美容に関心の低いお客さまにも興味を持ってもらえるきっかけとなった」(君島社長)と話している。

 君島社長はコンサルによって「社内の意識改革にもつながった」と評価している。「数字のロジック分析による戦略を立てて頂いている。そのため、数字に関する知識が深まったり、これまで使ってこなかった専門用語を日常的に話すようになったりと社内が変化していった。また、一つ一つの施策に関して、数値根拠を持てるので皆が自信を持って臨めるようになった」(同)のだ。経営層の人材採用に関する意識もDM0のコンサルで変わってきたという。

 

 「当社はまだ成長過程の中。FTCならではのサクセスストーリーをDM0と今後も一緒に作り出し、成長していきたい」(君島社長)とも意気込んでいる。

 


■FTCオンラインショップ

■ダイレクトマーケティングゼロ

 

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