減収で4期連続の営業赤字

2025年12月期における連結業績は、売上高が前年比8.3％減の420億7,100万円と引き続き減収で、損失幅は縮小したものの営業損失が25億8,８00万円と４期連続の赤字となった。ただ、大阪本社の土地と建物の売却により、最終損益は前期の赤字から39億4,000万円の黒字に転じた。

再生計画2年目の2026年度は、売上高460億円の数値目標を450億円に見直し、営業利益も3億円から2億円へと下方修正する。ECを主戦場としたビジネスモデルの本格稼働や顧客ターゲット別戦略の深化による収益性向上により、確実な黒字化を目指す。

インターネットとカタログで展開する主力の通信販売事業は、売上高が前期比9.9％減の359億8,900万円だった。再生計画初年の当期は計画に基づき、ターゲットを明確化した世代別事業への再編や不採算商品の改廃を推進。カタログ起点を見直し、ECを主戦場としたビジネスモデルへの転換を図った。痛みも伴うこれら構造改革により減収となったが、 商圏に合わせた商品投入や売場作りが奏功し、楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピング、JRE MALLなど外部ECモールにおける売上高は前年比3％増と伸びた。

固定費用の低減や受注コストの効率化といった収益改善の取り組みにより、営業損失は30億8,200万円と前期より8億5,000万円縮小した。売上に対する販管費比率も、前期の 61.4%から58.9%へと2.5ポイント改善している。

顧客層や商圏に合わせた商品投入や売場作りを推進（出典：千趣会）

「再生計画」に沿って通販事業を見直し

2025年2月に発表した「再生計画」は、同社が不退転の決意で臨むものだ。本社の売却やJR東日本との資本業務提携解消など厳しい背景もあり、黒字転換に向けて正念場を迎えている。

再生計画では主に通販事業について重点的触れている。

中でも最大の戦略転換は、ターゲット別の「商品・販促の最適化」だ。基幹事業のベルメゾンブランドはこれまで「ワンブランド・マルチターゲット」で展開してきたが、今後はロイヤリティの高い「団塊Jr.世代（Around 50）」をメインターゲットとした販売戦略へとシフト。最大のボリュームゾーンとしてフォーカスし、同世代へのリソース配分を強化する。

同時に「世代別」に事業ドメインを再編し、他のターゲット層にも世代ニーズに合わせた商品や提案、マーケティングを実施。2025年度には子育て層に外部モールやSNSが、シニア層にはカタログを主とした販促が奏功したこともあり、こうした取り組みを続ける。

コアターゲット層へのアプローチを強化（出典：千趣会）

再生計画に盛り込んだもう1つの戦略ポイントは、カタログ発行していない時期の売り上げアップ施策だ。そのため、定期的なカタログ発行サイクルに捉われず、1年（52週）を単位とし、消費者行動や気候の変化などの予測に合わせて年間戦略を立てる「52週MD」の実現に取り組む。

これまでは年4回のカタログ発行に合わせて商品開発してきたが、気候変動を考慮した配布月と配布頻度を再設計。小ロット・短納期でトレンドを取り入れた新商品を臨機応変に投入していく。昨今、顧客の価値観やライフスタイルの変化はより早く多様になっているため、商品や売り場をスピーディーかつ小刻みに変えていく。

年間シーズンカタログ発行に合わせた商品開発・提案は、老舗の総合カタログ通販企業が黎明期から手がけてきたビジネスモデルだ。ただ現在のECファースト社会を勝ち抜いていくには、この旧態モデルからの脱却が不可欠といえよう。

カタログは「団塊Jr.世代（Around 50）」を意識

2025年度は再生計画初年度ということで、カタログの見直しや商品開発に取り組む動きが目立った。

10月には、メインターゲットの「団塊Jr.世代（Around 50）」女性に向けた新カタログ2冊を創刊した。50代後半からの女性に向けたファッションと暮らしの提案カタログ「IRODORI STYLE（イロドリスタイル）」と、体型やライフスタイルの変化で商品選択に悩みがちな40代以降の女性向けファッションカタログ「fuf magazine（フフマガジン）」となる。

「イロドリスタイル」には、24年4月に創刊した60代後半～70代の女性に向けたライフスタイル提案カタログ「わたしの彩り」も統合。そのため、50代後半からのカタログとしながらも、「団塊Jr.世代（Around 50）」よりは年齢層が高めの趣がある。一方の「フフマガジン」には、2000年創刊の40～50代向けファッションカタログ「スタイルノート」を統合。こちらは、むしろ「Around 40」寄りといった低めの年齢層のイメージが漂う。

このように、両カタログのどちらも「団塊Jr.世代（Around 50）」だけにフォーカスしたカタログとは言い難い。ひと口に「Around 50」といってもやはりそれなりの年齢幅や顧客ごとのファッション感覚差があるため、ターゲット層を1冊に絞り込むことがいかに難しいかがわかる。

同社のカタログ再編の動きについていえば、ここ数年はスクラップアンドビルド感が顕著なイメージがぬぐい切れない。創刊間もないカタログをすぐに休刊したり、新たな創刊カタログに統合したりと、かなり目まぐるしい。戸惑う顧客も少なくないはずで、創刊前の丹念なマーケティングや、発行後はもう少しじっくり構える姿勢が必要かもしれない。

「Around 50世代」に向けカタログ2種類を創刊（出典：千趣会）

目立つ付加価値商品の開発

さらに、付加価値がある新たな商品開発にも精力的に取り組んでいる。

25年９月には、自社の綿混あったかインナーシリーズ「ホットコット」と、機能性ウェアブランド「リライブ」を手がけるりらいぶ社との初コラボ商品を発売した。「ホットコット」は11年の発売以来、シリーズ累計販売枚数1,600万枚を達成したオリジナルのヒット商品シリーズ。その商品に、遠赤外線を輻射し着用するだけで血行が促進される「リライブウェア」の機能を盛り込んだ。

再生計画2年目に入った26年1月には、着るだけで血行促進効果が期待できる「リカバミー」ウェアシリーズの展開を始めた。パジャマやTシャツなどの計５点で、非常に微小なミネラルの結晶体である「イフミック」加工を施した特別な生地を採用。ホルモンバランスが変化する40～50代女性の疲れやすさや不調改善をサポートする。

同月には、働く女性を意識し手入れが楽な新ファッションブランド「ラクドライ」を発売した。全て乾燥機対応で洗濯物を干す手間がなく、シワや縮みになりにくい機能性素材のためアイロン掛けも不要。職場着用にも向くブラウスなどから投入し、順次ラインナップを拡充する。

また、障害や持病がある人向けに、3月にはキッズとレディスのインクルーシブウェアシリーズ販売にも乗り出した。インクルーシブウェアへの手直しサービスを行うキヤスク社との協業で、自社で人気のトップスやボトムスをインクルーシブデザインへと変更。脇や裾がスナップボタンやファスナーで大きく開閉できる設計により、着脱のしやすさだけでなくケアをする人の負担軽減にもつなげる。

同社の機能性人気シリーズは「ホットコット」以外にも、11年から手がける汗対策に特化した機能性インナーシリーズ「サラリスト」がある。25年時点で累計販売枚数が916万枚超と、1,000万枚突破が見込めるロングセラー商品だ。再生計画では「30~40代向け商品群を外部モールでも勝てるブランドに育成」を重点課題としているが、こういった機能性商品が業績のけん引役となる可能性もある。

多忙な有職女性向けに開発（出典：千趣会）

まとめ

同社が手がける事業は幅広く、物流といったBtoBをはじめ、ギフトや保険、広告、子育て、エシカルなど多岐にわたる。ただ、こういった通販事業以外のジャンルで新たな収益基盤育成を目指しているものの、なかなか難しいのが現状だ。

一方でコアとなる通販・EC事業は全売上の約85％を占め、基幹事業としての存在感が大きい。そのため自社の再生に向けては、試行錯誤しながらも通販・ECを軸に据えた取り組みをより強化していくべきだろう。

執筆者/渡辺友絵

【記者紹介】
渡辺友絵
長年にわたり、流通系業界紙で記者や編集長として大手企業や官庁・団体などを取材し、 通信販売やECを軸とした記事を手がける。その後フリーとなり、通販・ECをはじめ、物 流・決済・金融・法律など業界周りの記事を紙媒体やWEBメディアに執筆している。現在 、日本ダイレクトマーケティング学会法務研究部会幹事、日本印刷技術協会客員研究員 、ECネットワーク客員研究員。