購入場所は「ドラッグストア」「ECモール」の順

白書は、各種の調査結果に基づき、2025年に女性が買い物をする際に何を重視し、何に影響を受けたかなど、「女性の心理」を分析した内容となっている。

全国の20～30代女性の500人を対象とした調査の結果によると、コスメ・スキンケア用品を購入する場所（複数回答）は、「ドラッグストア」（87.6％）、「ECモール」（48.8％）、「バラエティショップ」（30.2％）、「デパート・百貨店」（23.2％）、「ブランド直販のECサイト」（22.8％）の順となった。

「ECモール」「ブランド直販のECサイト」でコスメ・スキンケア用品を購入したことがある女性を対象に、ECで購入する理由を聞きたところ、「価格が安いから」が最も多かった。次いで、「自宅で買えるのが楽だから」「レビューが参考になるから」「配送してもらえるから」が続いた。

重視するレビュー、「良い評価」「悪い評価」が拮抗

ECのレビューについては、「毎回見る」が41.4％を占めた。「見ることが多い」も合わせると、全体の8割以上がレビューを重視していることがわかった。

次に、参考にするレビューを聞いた結果、「良い評価をしているレビュー」と「どちらかというと良い評価をしているレビュー」の合計が48.0％、「悪い評価をしているレビュー」と「どちらかというと悪い評価をしているレビュー」の合計が52.0％と、ほぼ半々となった。

その理由について、良い評価のレビューを重視する層では、「前向きな気持ちで購入したいから」「商品説明には書いてない良さが見つかるため」といった声が聞かれた。一方、悪い評価のレビューを重視する層からは、「悪いレビューのほうがレアなので、見落としがちな懸念点などが見つかる」「良いレビューしかないと、それはそれで心配になる」などの声が寄せられた。