オウンドメディア構築でブランディングを強化

　調査期間は1月～4月。対象は健康食品全般で、サプリメントや青汁、飲料、食品の4分野。サントリーウエルネス、九南サービス、キューサイ、アサヒ緑健など57社を対象企業とした。

　それによると、22年の通販健康食品市場は前年比2.0％増の6077億円となった。14年は消費増税前の駆け込み需要による影響でマイナスとなったが、同年を除くと市場規模は毎年増加傾向にある。

　15年以降は、機能性表示食品制度のスタートで、従来よりも具体的かつ幅広い内容の機能訴求ができるようになったことが追い風となったほか、20年からはコロナの影響で外出自粛を行うライフスタイルに変化したことから、さらに拡大している。しかし、22年はアフィリエイトなどの広告規制が厳しくなったことなどが影響し、新規顧客の獲得に苦戦する企業が増加しており、伸長率は鈍化している。

　そうした中、アフィリエイト広告などを活用していた企業では、自社でオウンドメディアを構築しブランディングを強化することで、ユーザーの獲得に努めている。例えば、サントリーウエルネスでは「グッドエイジングスクール」の取り組みに努めることで、定期顧客の定着化を図っている。また、九南サービスでは22年8月よりコミュニティーサイトの「タマリバ」を本格的に展開。ユーザーと密に情報共有や交流ができる場を設けることで、ファンの拡大に注力している。

23年は1.3％増の6158億円の見込み

　また、広告規制により広告表現で差別化ができなくなっていることから、既存商品の世界観を新たに作り直したり、ブランドの魅せ方を変えたりするなどして、リブランディングに努める企業が増加している。

　例えば、キューサイは今まで「青汁だけの企業」というイメージが強く、イメージと事業活動の実態にギャップがあったため、「ザ・ケール」のパッケージデザインの刷新や、22年10月よりコーポレートブランドCM・動画広告の放映を開始するなどして、リブランディングに努めている。アサヒ緑健では「緑効青汁」のパッケージデザインを変更。22年8月より新TVCMの放映を開始するなどして、市場や時代の変遷に合わせてブランドイメージの一新に努めている。

　23年の市場は、22年比1.3％増の6158億円を見込んだ。コロナ禍が落ち着いてきたものの、消費者の健康志向は引き続き高まっており、拡大するとみられる。しかし、最近ではアフィリエイト広告などの広告規制が厳しくなっており、新規顧客の獲得が難しくなっていることから、今後も「オウンドメディアによるコミュニケーションの強化」や、「既存商品のリブランディング」などを実施し、顧客獲得に注力することが重要となるとした。