「パーパス買い」をしたことがある人は13％

　直近1年間で、世の中や生活に良い影響をもたらしているブランドや企業の姿勢に惹かれて商品を購入した経験を「パーパス買い」と定義。「パーパス買い」した商品について、情報収集や指名買いなど、積極的な商品選択をする生活者の出現が明らかになっているという。

　「ブランドパーパスと買物行動」調査は、3月に15～69歳の男女1万3311人を対象に実施。「カテゴリー別パーパス広告」調査も、時期と年齢は同じで、5ブランドの広告を提示して、美容と食品・飲料、トイレタリーが各1000人、ファッション、自動車が各500人から有効回答を得た。

　それによると、「パーパス買い」をしたことがある人は13％。男女とも10代と60代が高かった。パーパス買い経験者のペルソナの特徴は「お出かけやショッピング好き」「環境意識が高く、環境配慮の行動にも積極的」「情報は誰よりも早く入手し、周りにも広め、仲間の輪の中心にいたい」。そんな行動形態やタイプが、パーパス買い非経験者との差だった。


 Q：「パーパス買い」は購買にどのように影響しましたか？

「いわゆる指名買い」が52％

　パーパス買いは「積極的な商品選択」につながっており、「選ばない買物」から一線を画していることが分かった。具体的には、59％が「他の興味のあるブランドよりも、パーパス買いをした商品のブランドについては、積極的に情報収集した」。また、「お店（もしくはEC）に行く前に購入しようと決めていた、いわゆる指名買い」は52％に達していた。

　ブランドのパーパス広告を認知し、かつ好感がある人を「パーパス共感者」と定義し、それ以外との比較で、ブランドの購買に差が出るかを分析した。その結果、「購入率」が5pt以上増えたのは、9ブランド中、4ブランド、「購入金額」が110％以上増えたのは、9ブランド中、6ブランドだった。（カテゴリーは美容、食品・飲料、トイレタリー各3ブランドの計9ブランド）

　モノがあふれ、商品ブランドでの差別化が難しくなっている時代、パーパス起点の「企業ブランドに注目して選ぶ」という買物行動が広がっているといわれるいま、企業はどのように生活者の｢パーパス買い｣を促進させていけばいいのか――。買物研究所は、商品購入の選択軸としては「機能や情緒価値の重視からパーパスの共感へ」という人間味、さらに、「より重要度が増していくと予想されるのが企業ブランディング」と提言している。