越境ECの利用率は「天猫国際」が圧倒

「618セール」は、中国EC「京東（JD.com）」の設立記念日の6月18日にちなんだ恒例の商戦で、中国では毎年11月11日の「W11（独身の日）」に並ぶ存在となっている。アリババ・Tmallをはじめ、JD.comや中国版TikTok・抖音、快手など多くのプラットフォームが参戦した。

調査には女性74人、男性22人の計96人が回答。1990年代生まれが全体の9割近くを占めた。うち、買い物をしたのは91人。利用サイト（複数回答）は、「タオバオ」（76人）、「天猫（T-mall）」（67人）、「JD.com」（50人）、「Pinduoduo」（11人）、「RED（小紅書）」（1人）。越境ECサイトを利用（同）したのは44人。「天猫国際（T-mall Global）」（43人）、「JD.com Global」（6人）などだった。

化粧品・ファッション・日用品関連商品が人気に

買った商品（同）は、「化粧品類（フェイスマスク、基礎化粧品、コスメ、香水など）」が58人、「ファッション関連用品（衣服、カバン、アクセサリーなど）」が53人、「日常消耗品」が51人、「食品類（サプリメントを含む）」が34人、「ペット用品」が21人、「電子機器（スマートフォン、パソコン、カメラ、イヤホンなど）」が20人など。日本ブランドの商品を購入したのは40人だった。

購入に費やした消費金額は、「約1万7000～5万1000円」が29人、「～約8500円」が22人、「約8500～1万7000円」が16人、「約5万1000～8万5000円」が15人などとなっていた。（1人民元=17.16円で換算）

「口コミ」でも最も参考にしているのは「親戚は友人」

販売競争で鍵を握るといわれる「口コミ」について。最も参考にしているのは、「親戚や友人」が34人、「KOL（Key Opinion Leader）の投稿」が25人、「ブランドの広告」が20人、「ネット上の匿名レビュー」が12人。また、最も活用しているサイトは、「RED」が41人、「Weibo」が23人、「bilibili」が14人、「Douyin（Tik Tok）」が8人などとなっていた。

Unbotによると、「RED」に関しては、EC利用率が1％だったが、口コミを参考にしているサイトランキングでは1位の支持率だったことから、大きく伸びた口コミを調べるサイトと、買い物をするサイトを使い分けていることが分かったほか、販売額にも直結する「ライブコマース」が熱く盛り上がっていた。

企業の販促戦略では、ブランド店舗ページからの購買を狙うだけでなく、影響力があるKOLのライブ配信を通じて商品の魅力を訴求し、購買意欲をかき立てる戦略がポピュラーで、タオバオのライブコマースによる販売額は、開始後、約1時間半で約341億円を突破した。「イベント期間の長期化や複雑なクーポンの利用方法により疲弊した」といった声もあったが、多くの人が「618セール」を活用していたことが分かったとしている。