2018.11.29 通販会社

『すっぽん小町』の初期継続率／残存率アップを導いたロジックとは？

「ていねい通販」のブランド名でコラーゲンサプリ『すっぽん小町』を販売する（株）生活総合サービスは、「利益」よりも「情」を優先するという“非効率”ＣＲＭを展開しながら商品の利用継続率をアップさせているユニークな通販会社だ。そんな「ていねい通販」の情を理で支えるパートナーが（株）ダイレクトマーケティングゼロ（以下、ＤＭ０）だ。ＤＭ０と共同で開発した「定期継続率ＵＰプログラム」は、今年３月に開催された第３２回全日本ＤＭ大賞でも金賞を受賞した。

１５０回以上のテストを経て到着率９９．５％、年間残存率５％増を実現

ＣＲＭ全体を見直し、年間残存率を大幅改善！

　『すっぽん小町』には競合が多数存在し、継続購入やクロスセルに課題があった。そこで生活総合サービスでは、ＤＭ０にＣＲＭ施策の強化を相談。生活総合サービスのマーケティング部チーフプランナーの川本紗矢香氏は「『ＣＲＭで困っている』と相談したところ、（ＤＭ０の）田村雅樹社長は、『この子をもっとお客さまに大切だよって思ってもらいたいですね』と言ってくださった。自分たちの商品を『この子』と呼んでくださる方は初めてで、ＤＭ０さんならば自分たちと同じ目線で走ってくださるかもしれない、と直感した」と依頼までの経緯を振り返る。

※写真左から生活総合サービスの経営管理部・山本英雄氏、経営管理部リーダー・戸田良輝氏、マーケティング部チーフプランナー川本紗矢香氏

　そして、継続率／クロス率改善に向けて、生活総合サービスとＤＭ０は、競合分析、効果実感／活用促進の必要性を分析するなどＣＲＭ全体を見直した。

　「定期継続率ＵＰプログラム」として取り組み、商品価値を高める工夫が施された定期初回商品同梱、そして日別解約分析で時期別の離脱心理を把握し設計した４回に渡るＤＭとメールでのフォローにより、顧客の心理ロイヤリティの向上を図った。
この結果、「定期継続率ＵＰプログラム」は年間残存率５％アップなどの成果へつながり、ＤＭ大賞での金賞受賞にも繋がった。

ていねい通販「ＤＭ０はクライアント以上に諦めが悪い」

　ＣＲＭの設計から実施への道のりは紆余曲折であった。定期購入初回の商品同梱は、商品とともに“ていねい”な商品紹介や活用促進を促すコンテンツを同梱。そしてクロス商品を準主役のような位置づけにし、クロス率アップを図った。こうして完成させた定期購入初回商品同梱だったが、ポストサイズの関係で未着率が高いことが判明した。

　この件について、生活総合サービスの川本氏は「実現は難しいか・・・、と諦めそうになった」と話している。

　そこでＤＭ０は箱の再設計と全国の郵便受けのサイズ調査、１５０回以上に渡る発送テストを実施。テスト結果から適正サイズのＤＭを設計し、到着率９９．５％を実現した。ていねい通販の「情」をＤＭ０の「理」が支えた格好だ。

　川本氏は、「ＤＭ０さんが諦めずに解決策を提示してくれて、実現まで至ることができた。絶対に諦めずにやり抜く姿勢も勉強になった」と話している。

※ＤＭ０の田村雅樹社長（写真左）と、生活総合サービスの山本氏、戸田氏、川本氏

戸田氏「ＤＭ０から社内にはなかったアイディアを大量にもらっている」

　生活総合サービスでは、箱型ＤＭの成功が原体験となり、ＣＲＭ施策が大きく変化していったという。同社の経営管理部リーダー・戸田良輝氏は「ＤＭ０さんは、いい意味で当社が持っていた固定概念を壊してくれた」とＤＭ０のコンサルティング内容の卓越性を評価している。

　「継続顧客と休眠顧客それぞれへのコミュケーションの仕方、１ｔｏ１マーケティングの魅せ方も、社内にはなかったアイディアを大量にいただいている。他社の事例を真似するのではなく、『なぜ、そうなっているのか』を自分たちで考え、オリジナルのものを発想するようになった。お客さまへのコミュニケーションの仕方も変わり、拡販計画もこの箱型ＤＭでの体験をベースに考え直すようになった。ＤＭ０さんが大きな変化を与えてくれている」（戸田氏）と、ＤＭ０の仕事に取り組む姿勢を称えた。

　「数値的な成果はもちろん、とにかくＣＲＭが楽しくなった。働く自分たちのモチベーションが上がるのも実感している。新しいものを生み出すと、社内でも話題になる。会社全体で一緒に盛り上げようとか、良くしていこうという雰囲気になっていった。それが影響して、お客さまへの説明や対応の仕方も変わり、顧客ロイヤルティの向上につながった」（同）と言い、ＤＭ０のコンサルは業績改善だけでなく、社内のモチベーションアップにも貢献していると明かした。

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