2018.9.13

ECと店舗を連動…ファンケルが「次世代オムニチャネル戦略」開始

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化粧品や健康食品の通信販売が苦戦するなか、(株)ファンケルは、7月に中期決算の業績予想を上方修正するなど、好調な業績が際立っている。同社の好調な業績の理由の1つには、IT化とオムニチャネル戦略がある。同社は2014年からIT基盤の再構築に取り組んでおり、16年3月には顧客情報管理システムと通販システム、18年4月には店舗システムをそれぞれ刷新。7月7日には通販サイト「ファンケルオンライン」をリニューアルした。これにより、店舗とWEB、電話窓口といった各販売チャネルの会員情報がリアルタイムに共有できるようになった。店舗とWEBを連動させた取り組みは、化粧品やサプリメントを販売する通販会社では珍しい。同社の次世代オムニチャネル戦略に迫った。

 

 

7月7日にリニューアルしたファンケルオンライン

 

 

ファンケルオンラインをリニューアル、WEBと店舗で情報共有

 ファンケルオンラインのリニューアルでは、PCとスマートフォンのデザインを一新し、ナビゲーションメニューや商品ページ・購入ページなどの利便性を改善し、サイトユーザーの使い勝手を向上。よく利用される機能や商品ページにたどり着きやすくした。また、キャンペーンや新商品情報などのお得な情報をユーザーが見逃すことを防ぐため、WEB上でお得な情報への導線を増やすなど、会員一人ひとりに寄り添うパーソナライズ機能をさらに強化したサイトへと生まれ変わった。

 

 これまではWEBと店舗で異なるクーポンを発行していたが、今回のリニューアルで同じクーポンを発行できるようになったほか、通販サイトでの購入だけでなく、店舗での買い物履歴を含めた購入履歴を過去2年間まで確認できる新機能を追加した。

 これにより、ユーザーはWEBと店舗のどちらで購入してもサービス品質が同じレベルになった。このため、重い商品の場合はWEBで購入し、化粧品の使用感やカラーを確認したい場合は店舗で体験してから購入する、よりお買い得にまとめて購入したい場合はWEBを利用するなど、店舗とWEBの使い分けが容易になった。

 

 

店舗でのカウンセリングの様子

 

会員と社員から高評価

 リニューアルから約2カ月が経過したが、アクセス数も拡大し、どこで何を購入したのかわかるようになったことなどが、会員からも高い評価を受けているという。システムを利用する側のファンケル社員は、WEB・店舗での購入履歴以外に、電話窓口や店舗での「カウンセリング情報」や「お客様からの声」など、さまざまな情報をリアルタイムに確認することができ、店頭のカウンセラーからも「来店者との会話が増えた」「情報はタブレットからも確認でき、場所を取らないので助かる」といった声があがり、社員からの評価も高いという

 

ファンケル グループITセンター長の植松宣行氏

 

IT基盤再構築プロジェクト『FIT』とは?

 ユーザーだけでなく、社内など多方面から評価が高い今回のリニューアルだが、顧客情報をWEBと店舗で統合するオムニチャネルの取り組みは、4年の歳月を要したファンケルの一大プロジェクトだった。同社のIT基盤再構築のプロジェクトは『FIT』(FANCL Information Technology)と呼ばれ、基幹システムの見直しからスタートし、システム構築を内製化することで、開発スピードと早め、ITコストを大幅に削減している。

 

 ファンケルグループ全体のITを統括するグループITセンター長の植松宣行氏は、「通常、小売業のITコストは売上の1%台が一般的です。しかし、13年当時のファンケルのIT支出は4%台で、ITコストが非常に高い状況でした。CRMの中枢となる基幹システムは、オフコンの古いシステムで、つぎはぎだらけ。このため、特定のベンダーに依存し、開発スピードも遅く、何をするにもコストがかかる状況でした」と当時の状況を語る。

 

 システムが古く、過去に作り出したものを変えようとすると莫大な時間と費用がかかる。そのため、世の中や通販部門が求めるビジネスの要件に追いつくことができず、システムがビジネスの足かせになっていた。IT関連の部署にも閉塞感が漂っていたという。

 

 そうした状況のなか、13年1月に創業者の池森賢二名誉会長が経営に復帰し、IT基盤の再構築が掲げられた。また、池森氏の方針の1つに「外部に依存する状況から脱却」も掲げられたことから、軽くて柔軟で無駄の無いIT基盤を、内製で再構築するIT基盤再構築プロジェクト「FIT」がスタートした。

 

「FIT1」で基幹システムを再構築

 植松氏は「FITは3段階に設定され、『FIT1』では2年間かけて基幹システムと通販システムをこれまでの半分以下のコストで再構築しました。これにより、ファンケルのシステムの仕組みが大きく変わりました。また、システム構築を内製化したことで、開発スピードも短縮し、ITコストも大幅に削減されました。『FIT2』は全チャネル統合がメインで、店舗・WEBシステムを同時開発し、オムニチャネルが進化しました」と話す。

 

 

社員参加型の開発で困難を乗り切る

 『FIT』プロジェクトは、ファンケルの経営改善につながる成果を上げたが、ここまでたどり着くには大きな困難もあった。

 

 まずは、旧システムにあった約5000本のプログラムの解読からスタートした。無駄なプログラムの削除やプログラム言語の変換など、地道な作業でプログラム数を半分以下の約2000本まで圧縮し、開発を標準化する基盤を作り上げた。システムを稼働当初も障害が多発し、安定稼働には2カ月を要した。

 

 植松氏は「プログラム開発は困難を極めました。ただ、それを乗り切ることができたのは、社員参加型の開発体制を取っていたこと。全部署からキーマンとなる社員がプロジェクトに参加し、一緒になって取り組んだことで、FITを実現することができました。重要な場面では島田代表取締役社長が自ら張り付いて陣頭指揮を執ってくれたことも大きかった」と語った。さらに副次的な効果もあった。「今では、各部署の担当者がITに詳しくなり、『FITでこういう取り組みを実施したい』と、担当者側から積極的に提案してくれるようになりました。以前と比べて大きな変化です」と語り、システムの内製化にはプラスの面が多かったようだ。

 

 

ファンケル本社

 

「FIT化」が業務改善の象徴的な言葉に

 ファンケルには、「世の中の『不』を解消しよう」という企業理念があるが、この理念もFIT実現を後押ししたという。植松氏は「当社は企業理念が社員に根付いています。このことも、プロジェクトの推進力になりました。集めた情報をどのように世の中の『不』の解消のために活用できるのかを社員が考え、開発した機能を盛り込んでいます。例えば、お客様からの声は、これまで基幹システムとは別に管理していたのですが、『現場で確認できた方がいい』という声を受け、FITに組み込みました」と語った。

 

 FITの成功で、ファンケルの社内では、「FIT化」という言葉も生まれた。FIT化は「従来型ではないやり方で、とにかく早く実行する」といった意味で、社内で使用されているという。

 

 ファンケルの直近の決算(19年3月期第1四半期:4~6月)は大幅な増収増益となったが、経費の面でFITが果たしている貢献度は高い。FIT2が完了し、同社のオムニチャネル戦略が新たにスタートしたことで、さらなる業績拡大が期待できそうだ。

 

(山本 剛資)

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