2025年の通販行動に見えてきた、生活者とAIの新しい距離感

2025年の今、私たちの生活のあちこちでAIが使われるようになっています。調べ物をするときにAIを使うのは珍しいことではなくなりましたが、「じゃあそれって実際の買い物、特に通信販売、さらに言うとECの商品検討シーンにも影響しているの？」と言われると、意外とよく分かっていませんでした。

今回の調査では、まさにそこを正面から扱っていて、調べ物におけるAIの使われ方や、通販商品を買うときにどれくらいAIが頼られているのか、全体傾向に加え年代別の状況を俯瞰しました。

AIが生活者の“意思決定プロセス”のかなり手前に立ち始めていることが分かり、これからの通販・ECがどんな進化をたどるのか想像がふくらみます。ここでは、調査内容をかみ砕きながら、これから起こりそうなことなども総括していきます。

調査結果サマリー

1. ネット上での調べ物にAIを活用する生活者は5割に迫る（46.8ポイント）

2. 利用されているAIツールのトップ2ボックスは「チャット・ジーピーティー（66.5ポイント）と「ジェミニ（47.5ポイント）」

3. 通販の商品購入検討時AIツール利用経験者の3人に2人（65.2ポイント）がAIツールを活用

全世代へ広がるAI利用

１） ネット上での調べ物にAIを活用する生活者は5割に迫る（46.8ポイント）

質問項目）

あなたがここ半年くらいで、パソコンやスマホを使って「調べ物をしているとき」に、AIを活用した検索アプリやサイトに関してあてはまるものをひとつだけお選びください。※（ ）内の％は調べ物全体に占めるAIアプリ・サイトの活用度合い。（単一回答）

◇回答に見る特徴

ここ半年の「調べ物」でAIを使ったかを尋ねたところ、「毎回ほとんど使う（13.5ポイント）」「使っている方（14.8ポイント）」「たまに使っている（18.5ポイント）」をあわせて5割（46.8ポイント）に迫る数値となりました。

年代別では、20～30代での利用率が高く、20代では「たまに使っている」までの回答者は6割越え（63.3ポイント）になっています。40～50代、さらには60代でも一定の利用が確認されました。流行語のひとつとして「チャッピー（チャットGTPの略称）」が選ばれたこともあり、AIが特定世代の専用ツールという認識は崩れつつあり、検索の延長線上にある自然な選択肢として受け入れられていることが示唆されました。

調べ物に占めるAI利用度は若年層ほど高く、検索の起点が「キーワード入力」から「AIへの質問」へ移行しつつあると言えるかもしれません。一方、中高年層は利用経験があるものの活用度は若年層に比べて若干浅く、AIへの依存度には年代差が残っています。

まず驚くのが、調べ物にAIを使った経験がある人は若い世代だけではないという点です。

20代・30代がよく使っているのは当然として、40代・50代でも利用経験はしっかり伸びていて、60代でも一定割合がAIを利用しています。「AIは若者のもの」というイメージは、もうかなり薄れてきていると言ってよいでしょう。

さらに興味深いのは、調べ物全体のうちどれくらいAIを使っているかという“活用度”です。20代では6割強がAIを使っていて、「検索をする」というより「AIに聞く」が調べ物のスタート地点になりつつあるようです。一方で中高年層については経験値はあるものの、日常的に深く使うところまでは至っていない人が多く、「興味はあるけど、まだ様子を見ている」状態が多いように感じられます。

ただ、大きな流れとしてはAI利用が着実に広がっていることは周知であり、数年後にはこの年代差が今よりもっと縮まっているかもしれません。

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生活者はすでにAIを“複数使い分ける時代”に入っている！？

２） 利用されているAIツールのトップ2ボックスは「チャット・ジーピーティー（66.5ポイント）と「ジェミニ（47.5ポイント）」

質問項目）

あなたが調べ物で使ったことがある、アプリやサイトをいくつでもお選びください（複数回答）

◇ 回答に見る特徴

使われているAIツールとしては、チャット・ジーピーティー（66.5ポイント）で、男女別での差は認められませんでした。一方2、3番手のツールでは性差が見られ、本設問が複数回答であることから、男性の方がジェミニやマイクロソフト・コパイロットといった複数のAIツールを使っていることが明らかです。

AI利用サービスを複数回答で見てみると、ChatGPTのようなチャット型AIだけでなく、AI検索サービスや拡張ツールなど、いろいろなタイプが使われていることが分かります。今時点で数値的に大きいとは言い難いものの、生活者が“AIをひとつだけ使う”のではなく、目的に合わせて複数のAIを自然に行き来していることも推測されます。

また、利用方法については、以下のような仮説も言えるかもしれません。

若い世代→チャット型+その他AIを横断的に活用

中年層→従来検索とAIを上手に組み合わせる“ハイブリッド型”

高齢層→要約や意味理解など特定用途でピンポイント活用

つまりAIは単なるツールではなく、人それぞれの“情報の取り方”や“考え方の癖”をそのまま反映する存在になるとも考えられます。検索エンジンの活用が一枚岩だった時代とは違っていて、今はみんな“自分のやり方でAIを取り込んでいる”傾向が見えてきているのではないでしょうか？

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通販でのAI利用はまだ発展途上、でも伸びしろは大きい

３） 通販の商品購入検討時AIツール利用経験者の3人に2人（65.2）がAIツールを活用

質問項目）

あなたが使ったことがあると答えたAIアプリやサイトで、「EC」や「通販広告（テレビや新聞など）」を見て、「モノやサービスの購入を検討している時に限った場合」での使用頻度について、あてはまるものをひとつだけお選びください。対象期間は同じく、ここ半年くらいです。（単一回答）

◇ 回答に見る特徴

AIを使ったことがある生活者に対し、「通販商品の購入を検討する場面」に限定したAI活用度を調べたところ、60代を除く世代で利用率は6割を超えており、20代では8割（81.2ポイント）越えで、AIが利用されていることが明らかになりました

他世代に比較して少ないとはいえ、60代でも約4割（41.2ポイント）のAI活用が確認されました。この年代が購入する確率の高い健康食品や化粧品などは情報量が多く、比較検討が必要な商材が多いことから、AIの要約・整理機能が有効に働いているといった可能性は否定できないでしょう。

調べ物にAIツールを使っている層のみに、通販で商品を買うときにAIを使うかどうかを尋ねた結果を見ると、若い層では確実に利用が増えていて、「AIで情報を整理してから買う」スタイルが広がっていることがうかがえます。

筆者が通販で商品検討をした経験で言わせていただければ、AIを以下のような使うこと多かったりします。

「この商品の特徴は何、箇条書きにして」

「レビューの要点をまとめてくれる」

「条件に合う候補を10出して、さらに比較して」

こうした“買うための準備”をAIに任せるケースが多く、AIが“判断の土台をつくる存在”として浸透しはじめていることが実感できます。

さらに意外なのが60代の動きです。利用率は若い世代ほど高くはないものの、通販の購入検討時にAIを使う人が確かに存在しています。仮説であり、決めつけ感が強いですが、前に述べたように、健康食品や化粧品など、通販には情報量が多く比較が必要な商材が多いこともあり、「AIが面倒なところを整理してくれるなら助かる」という心理が働いているのかもしれません。

調査概要

調査エリア： 全国

調査対象者： infoQ by GMO調査パネルを利用

調査方法： ネット方式による、アンケート調査

調査期間： 2025年11月25日～27日

回収サンプル数： 600

調査主体： 株式会社エルテックス

調査実施機関： 楽天リサーチ株式会社

筆者紹介

企画室室長 六角 健二

ソニー系広告会社で、企画広告営業、マーコムプラニング、サイト設計・制作など多種業務を担当。2000年に米国大手インターネットコンサルティング会社レーザーフィッシュとのジョイントベンチャー、株式会社フロンテッジ・レーザーフィッシュの立ち上げメンバー、取締役としてインターネット活用のコンサルティングに従事。2013年にエルテックスに入社しエルテックスDCのUI設計のための調査、設計を実施。ECサイトのデザインリニューアルも多数手がけている。