「不当と思われる表示 あり」73件、「なし」17件

｢第１位｣｢世界初｣｢最高級｣といったナンバーワン表示については、客観的な手法によって実証されたものでなく、優良誤認や有利誤認を招くケースも多い。また、商品・サービスのアピールポイントを強調する際に、仮に例外などがある場合には打ち消し表示を記載することが求められるが、不適切なものも見られる。そこで、昨年7月21日～8月3日の期間、新聞の折り込みチラシ、フリーペーパー、新聞・雑誌などを対象に、ナンバーワン表示の打ち消し表示について調査した。

調査員が広告を見た結果、「不当と思われる表示 あり」と回答したのは73件、「なし」は17件だった。

不適切な広告は「食品（健康食品含む）」が最多

「あり」と回答した判断理由については、「No.1表示の根拠が記載されていても信用できない・わかりにくい」（34件）が最も多かった。次いで、「No.1表示の裏づけとなる根拠や出典が記載されていない」（24件）、「No.1表示が示す範囲が事実より優良であると誤認させる」（16件）が続いた。

商品・ジャンル別で見ると、「食品（健康食品含む）」が最多で、「ジム・美容・塾などのサービス」「化粧品」がトップ3に入った。