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健康食品・化粧品などの通販サイト「さくらの森」を運営するさくらフォレスト（株）は、独自性の強い健康食品やヘアケア・化粧品を展開し、ここ5年間で急成長してきた通販会社の１社だ。近年はCPAの高騰などでマーケティング活動を縮小していることから、落ち着いた成長となっているが、同社の特長でもあるCRM活動に注力し、顧客基盤を強化。今年は続々と新商品を投入し、さらなる成長を図るという。同社のこれまでの取り組みと今後の展望について、さくらフォレスト執行役員の小野恭敬氏に聞いた。
さくらフォレスト（株）執行役員 小野恭敬氏
「ともに豊かに」のコンセプトで温もりのある通販サイトに
総合通販サイト「さくらの森」は、森のデザインで統一され、アイコンは愛らしい動物になっているなど、温かいイメージのサイトになっている。
これは同サイトの「ともに豊かに」というコンセプトのもと、商店街の個人商店のように、安心して訪問でき、利用者にとって必要な情報を提供できるような場にしたい、という想いが込められている。メイン利用者層である３０～４０代の女性が、ほっとしてなごやかになるように、温もりが感じられるようなサイトにしたという。
機能性表示食品のサプリ『きなり』などが好調
メインの商材はサプリメントやヘアケア・コスメなどの美容関連商品。売れ筋商品は、DHA・EPAを配合した機能性表示食品のサプリメント『きなり極』や、ブルーベリーやルテインなどを配合したアイケアサプリ『めなり』、310種類の植物発酵エキスを配合したサプリ『まあるい旬生酵素』など。いずれの商品も機能性や配合などで独自の特長を持ち、売上を伸ばしている。
同社の製品は、自社で開発した商品がほとんど。小野氏は「お客様の笑顔を生み出せるサービスづくり心がけている。商品は日本一のモノを届けたいので、自分たちのレシピで自分たちが最高と思えるものを作り出し、お客様に提供しています」と、開発方針について語った。
利用者インタビューから新商品を企画
また、商品企画では顧客への詳細なインタビューを実施し、商品開発につなげているという。アイケアサプリ『めなり』も顧客インタビューで悩みが多かったことから生まれた商品。販売後も顧客と直接会話をして、使用感や効果などを継続してリサーチしている。
同社のコールセンターには、「使って良かった」という利用者の声が多く寄せられているとのこと。小野氏は「お客様から『体調が維持でき、夫婦で山登りに出かけることができた』などの声をいただくこともあります。弊社の商品がお客様の本来の願いを叶えるきっかけになり、笑顔になっていただければと思っています」と話した。
会報誌「さくらもち」
会報誌「さくらもち」で社員の顔写真を掲載
また、同社の取り組みで興味深いのはCRM活動だ。同社は「さくらもち」という会報誌を毎月発行している。会報誌にはスタッフの顔写真を掲載するなど、「会社の顔が見えない」と言われがちなネット通販の欠点をカバーしている。小野氏は「大切にしているのは、スタッフの顔がわかるという点です。お客様も参加できるようなコンテンツも用意して、一緒に楽しんでいたただいています」と話す。
「会報誌を始めた頃は『さくら新聞』という1枚ものだったのですが、いつの間にか内容が増え、今では全56ページになりました。商品紹介は3分の1程度で、お客様に会いに行って取材した記事を書くなど、想いを込めて作っています。コールセンターや商品開発の担当者、スタッフが登場することで、親しみを感じていただければと思っています」（小野氏）と、会報誌「さくらもち」に込めた想いや意義について語った。
広告予算を縮小もプロモーションの精度を向上
同社はCRMの取り組みに注力し、顧客との関係性をより強固なものにしている一方、広告精度を高める取り組みも行っている。面白いのは、LPなどの広告文言を、マーケティング担当だけではなく、顧客と接しているコールセンターのメンバーが考える試みを始めている。コールセンター担当のスタッフは、顧客と直接話をする機会が多いため、広告表現に顧客の生の声を反映できるという利点がある。
決済手段を拡充し「Amazon Pay」を導入
決済方法を拡充し、効率化を図っている同社では、 Amazonアカウントでログイン・決済ができる「Amazon Pay」を2019年3月に導入した。
大きな契機となったのが政府のキャッシュレス・消費者還元事業。小野氏は「増税後にキャッシュレス事業がより一層強化されると考え、事前にキャッシュレスの支払い方法を増やしておきたかった。Amazon Payは知名度があり、ユーザビリティも高いことから導入しました。導入してからすぐにAmazon Payの決済比率が上がり、カゴ落ち率も改善するなど、予想以上の効果が出ました」と話した。
「Amazon Pay」のWEBサイトより
Amazon Pay 経由のCVRが40％に
さくらフォレストの調査によると、Amazon Pay 導入後のWEB経由の支払い方法比率は、Amazon Payが23%となった一方、クレジットカード決済は34%で変化がなく、後払い決済は63%から41%に低下。カゴ落ち率は69%から67%に改善したという。また、商品購入時にカートに商品を入れてから購入を完了するまでのコンバージョン率（CVR）は、Amazon Payが40％でトップだった。他の決済方法と比較しても、約1.3倍以上のCVRとなった。加えて、定期通販で最も気になるLTVについても、Amazon Payはクレジットカードと同等であり、また、Amazon Payによる決済を選んだ割合が後払いに比べて20%高く、平均回転数でいえばちょうど1回転多い結果であるとのこと。
小野氏は「不正や未入金などのリスクもほとんどなく、Amazon Payは自動決済比率の底上げに非常に大きな 効果があり、現在では新規購入時の欠かせない決済手段になっています。クレジットカードや後払い決済は、住所の入力で間違いがあり、返品されることもあったのですが、Amazon Payでは住所を入力する必要がないので、入力ミスが発生しえません 」と、Amazon Pay導入のさまざまなメリットについて語った。
新商品の投入などでさらなる成長へ
同社は今年、新商品の発売や新たな取り組みを予定しているという。小野氏は「今年は美容系や食品系の新商品を次々と投入する予定です。商品のラインアップを拡充し、着実にクロスセルに結び付けていきたい。また、ヘアケアブランドについては、実店舗販売も展開しており、販売チャネルをさらに拡大し、WEBとリアルの相乗効果を図ります」と、今後の展望を語った。
ここ数年はCRMや決済手段の拡充など、地盤固めに注力してきた同社。今後投入される新商品や新たな販売戦略に注目が集まりそうだ。
（山本剛資）
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