「配送」「販売」で大きな変革

　楽天市場は、直販部門である「Ｒａｋｕｔｅｎ　Ｄｉｒｅｃｔ」などのサービスを除き、約４万５０００の出店店舗で構成する大型ＥＣモールだ。店舗のＥＣサイトは、自社で自由にデザインでき、販売スタイルもモールの枠内で個性を出すことができる。これは店舗側のメリットだが、運営者側の楽天が枠組みを変更すると、全店舗側に対応が求められ、負担が大きくなるというデメリットもある。「楽天ＥＸＰＯ」で打ち出されたのは、配送と販売面の変更というかつてないほどの大きな改定で、楽天と店舗にとっては、これまでにない高いハードルが待ち受けているが、これを乗り越えれば、ＥＣモールとして大きな成長が見込める。

　楽天市場の試金石ともいえる今回の改正は、大きく分けて「配送」と「販売」、そしてそれらにともなう「料金改定」の３つに別れる。

　配送の改正は、包括的な物流サービス「Ｏｎｅ　Ｄｅｌｉｖｅｒｙ（ワンデリバリー）」の実現に向けた取り組みだ。ワンデリバリーでは、注文から商品をユーザーに届けるまでを楽天側のシステムに取り込み、楽天が物流を一元管理する。

　店舗の商品を楽天の倉庫で保管して物流を効率化し、注文からのスピード配送や、受取日時の指定・変更、置き場所指定・変更などにもリアルタイムで対応し、ユーザー側の利便性を向上する。

全商品の倉庫保管を「楽天スーパーロジ」で受託へ

　ワンデリバリーの核となるのは、商品保管から発送までを代行する物流サービス「楽天スーパーロジスティクス」と、独自運営の配送サービス「Ｒａｋｕｔｅｎ─ＥＸＰＲＥＳＳ」だ。

　楽天では全店舗の商品を「楽天スーパーロジスティクス」で保管することを目指す。１８年に千葉県流山市に、１９年には大阪府枚方市に、新たな大規模物流センターを稼働させる。楽天コマースカンパニー マーケットプレイス事業 市場企画部の海老名雅貴氏は「全店舗の全商品を保管するには、どれだけのスペースが必要なのかという試算はできている。目標は全店舗の商品を受託すること。その上で、エリアでの需要予測によって荷物を最適に配置する」と話し、全店舗が「楽天スーパーロジスティクス」を利用できる体制を整えているとした。９月１日から同サービスの料金体系は新たなものとなり、店舗側にも価格メリットを提供する。

３ＰＬと提携も

　ただ、すでに自社で物流倉庫を持っている店舗や、３ＰＬ（サード・パーティ・ロジスティクス）と自社の物流システムを構築している店舗などもあり、全店舗が「楽天スーパーロジスティクス」を利用するとなると、弊害が生まれてくる可能性もある。この点について海老名氏は「店舗によって状況は異なるため、個別に話をしたい。場合によっては３ＰＬと提携する可能性もある」と話し、ワンデリバリーのシステムの枠組みのなかに、既存の物流システムを組み込み、対応するケースも想定していた。

　また、大型家具や冷凍食品などの倉庫保管については、「現在は検討段階」としながら、「今後は是非、取り組んでいきたい」（海老名氏）と話し、将来的には冷凍食品や大型家具などの倉庫管理も「ワンデリバリー」に組み込まれる可能性もあるようだ。

今秋から楽天スーパーロジ利用店舗の荷物を楽天ＥＸＰＲＥＳＳで配送へ

　ワンデリバリーのラストワンマイルを担う独自配送システム「Ｒａｋｕｔｅｎ─ＥＸＰＲＥＳＳ」は、現在「楽天ブックス」と「Ｒａｋｕｔｅｎ　Ｄｉｒｅｃｔ」の配送に限定されているが、１８年秋ごろから「楽天スーパーロジスティクス」を利用する店舗の荷物も運ぶことになる。また、現在の対象地域は２３区のみだが、年内には関西の主要都市に拡大し、将来的には全国での展開を目指す。

　ワンデリバリーでは、配達の経過も把握できるようになる予定で、海老名氏は「現在でも、大手３キャリアの配送状況は把握できるようになっている」と話し、将来的にはこうした仕組みを「Ｒａｋｕｔｅｎ─ＥＸＰＲＥＳＳ」にも反映させる

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コミュニケーションの多様化とレコメンド機能強化へ

「Ｒ－Ｍａｉｌ」→「Ｒ－Ｍｅｓｓａｇｅ」にシフト

　販売面での改定は、大きく分けるとチャット機能などのコミュニケーション手段を多様化し、レコメンド機能を強化することの２つ。全店舗で「チャット機能」を標準設置するほか、これまでのメールマーケティングサービス「Ｒ－Ｍａｉｌ」を、配信業務の負担を軽減するシナリオメールと、楽天側から自動でレコメンドメールを送信する「Ｒ－Ｍｅｓｓａｇｅ」にシフトする。

　「Ｒ－Ｍｅｓｓａｇｅ」では、商品購入者へのお礼メールから、おすすめ商品の案内、購入後半年以上経過した人に向けた買い換えの案内など、簡単な設定でシナリオ通りにメールを送ることができる機能となる。またユーザーの関心に応じたレコメンドメールも、楽天から自動で送信される。レコメンドメールは楽天が配信するため、店舗独自で配信するに比べて、これまでリーチできないユーザーにもリーチが可能になる。

９月下旬から「Ｒ－Ｃｈａｔ」を標準実装

　チャット機能「Ｒ－Ｃｈａｔ（アールチャット）」は、すでに１００店舗が導入しており、９月下旬から全店舗に標準実装される。実店舗のように、ユーザーからの商品の問い合わせなどに、店舗がリアルタイムで対応する。

　レコメンド機能の強化として、アフィリエイトの成果報酬体型を変更。これまではアフィリエイト広告を実施した場合、アフィリエイターへの成果報酬は一律で成約金額の１％だったが、商品ジャンルごとに成果報酬率が設定した。

　「ジュエリー・アクセサリー」「食品」「ファッション」は８％、「医薬品」「ダイエット・健康」「美容・コスメ・香水」などは５％、「旅行・出張・チケット」「花・ガーデン・ＤＩＹ」などは４％、「日用雑貨・文房具・手芸」「おもちゃ・ゲーム」「本・雑貨コミック」などは３％、「家電」「パソコン・周辺機器」「ＣＤ・ＤＶＤ・楽器」などは２％に変更され、アフィリエイターにとってより大きな成果が見込めるようになった。

　成果報酬率が上がった一方、成果認定の期間はこれまでの「クリックから購入まで３０日間」から、「クリックから２４時間以内に買い物かごに投入、かつ購入まで８９日間」に変更され、レコメンドの精度が反映される体系になった。

大きな変化に店舗から悲鳴の声も

　こうした物流と販売の改定以外にも、「楽天市場」商品画像登録ガイドラインの義務化や、店舗の決済手段を統一した決済プラットフォーム「楽天ペイ（楽天市場決済）」への移行など、店舗にはさまざまな新サービスへの対応が求められている。

　さまざまな変化に対し、ある程度スムーズに対応できる店舗もあれば、対応が困難な店舗もある。一部の店舗からは、大きな変化に対する悲鳴の声も聞こえてくる。ただ、今回のさまざまな改定の背景には、社会環境の変化に楽天市場全体で対応し、トータル的に店舗にもメリットを提供することがある。めまぐるしく変化する社会環境に対応できなければ、待っているのは「衰退」の２文字。約４万５０００店舗が入居する大規模ショッピングモールのリニューアルは、始まったばかりだ。

（山本　剛資）

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