ステマの2要件とは？

景表法の規制を受けるステマとは何か。告示では、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と規定している。

簡単に言えば、（1）事業者の表示である、（2）消費者にとって事業者の表示であることがわかりにくい――の2要件を満たすと、ステマと判断される。

広告がステマに該当すると認定されると、行政機関は景表法に基づく措置命令を出し、不当表示の取りやめや再発防止策の構築を命じる。ただし、課徴金納付命令は出ない。

消費者庁は取り締まりに向けて、ホームページ上に通報窓口の「ステルスマーケティングに関する景品表示法違反疑義情報提供フォーム」を設置。ステマの疑いがある情報の提供を求めている。消費者をはじめ、事業者やインフルエンサーなども提供が可能だ。

事業者による表示内容への関与

広告がステマに該当するかどうかの判断は容易でない。このため、消費者庁はステマ規制の運用基準を公表している。基本的な考え方として、「事業者が表示内容の決定に関与したかどうか」「広告全体を通して事業者の表示であることが明瞭かどうか」がポイントとなる。

事業者の表示であるかどうかは、（1）第三者と事業者の間で直接・間接的に一切の情報のやり取りがないか、（2）事業者から第三者に対し、表示内容の依頼・指示があるか、（3）表示の前後で事業者が第三者に対価を提供したか、（4）過去に対価を提供した関係性がどの程度続いたか、（5）今後対価を提供する関係性がどの程度続くか――などを踏まえて判断する。

消費者やインフルエンサーなどの第三者が、自主的に表示したと考えられる事例として、以下のようなものがある。

・事業者が第三者に商品を無償で提供してSNSへの投稿を依頼するものの、第三者が自主的に表示した。

・購入者が自主的な意思に基づき、ECサイトのレビュー機能を用いて表示した。

・ECサイトの出店企業が購入者に向けて、ECサイトのレビューに対する謝礼として次回割引クーポンを配布したが、事業者・購入者間で投稿内容について一切のやり取りがなく、購入者が自主的に投稿した。

・事業者が会員にサンプルを配布したが、会員が自主的に表示した。

「広告」と表示するだけでは不十分

次に、消費者にとって広告と判別することが困難なケースとして、以下のようなものが考えられる。

・冒頭に「広告」と記載しながら、文中に「これは第三者として感想を記載しています」と表示するなど、わかりにくい。

・動画で事業者の表示であることを短い時間でしか表示していない。

・「広告」等と表示しているが、認識しにくい場合（長文、周囲の文字よりも小さい、ほかの文字と比べて薄い）。

・SNSの投稿で「広告」等の文字が、大量のハッシュタグの中に埋もれている。

これらの例のように「広告」「PR」などと記載しても、わかりにくい場合には問題となるため、注意が必要となる。

一方、消費者にとって事業者の表示であることが明瞭な例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿」などと明瞭に記載しているケースを挙げている。