薬機法で化粧品の広告を規制

薬機法は化粧品と薬用化粧品（医薬部外品）の広告を規制するため、第66条で以下のとおり定めている。
「何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器または再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果または性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽または誇大な記事を広告し、記述し、または流布してはならない。」

詳細ルールは、医薬品等適正広告基準や通知で示している。さらに、化粧品・薬用化粧品の関連法令を整理した業界団体のガイドラインも策定されている。

「浸透」表現の留意点とは？

承認が不要の化粧品の効能効果は、厚労省通知「化粧品の効能の範囲の改正について」に記載された範囲内とすることが原則となる。通知には、56項目の具体的な表現方法が示されている。

では、56項目以外の例えば「みずみずしい肌に見せる」「傷んだ髪をコートする」「清涼感を与える」「爽快にする」といった表現も禁止されているのだろうか。

これらの表現について稲留氏は、「事実に反しない限り、化粧品の広告で表現することが可能」と説明。事実に基づくメーキャップ効果などの物理的効果や使用感を広告することは、認められると述べた。

また、化粧品の広告では、肌への浸透に関する表現として、「表皮の角質層へ浸透」「角質層のすみずみへ」「肌の奥深くへ」「肌の内側から」といったフレーズを見かけることがある。

稲留氏によると、浸透に関する表現は効能効果の範囲を逸脱する恐れがあるため、作用部位が角質層であることを明確にする必要があるという。この結果、「表皮の角質層へ浸透」「角質層のすみずみへ」は可能だが、「肌の奥深くへ」「肌の内側から」は不可となる。

しばり部分の省略は不可

次に、「乾燥による小ジワを目立たなくする」を「小ジワを目立たなくする」、「日焼けによるシミ、ソバカスを防ぐ」を「シミ、ソバカスを防ぐ」と省略して表示することは可能かどうかを聞いた。

稲留氏は、しばり部分（「乾燥による」「日焼けによる」）とその他の部分について、同等の広告効果が期待できるように、省略せずに正確・明瞭に表現することが求められると説明した。

また、化粧品の広告では、くすみに関する表現も多い。例えば、「くすみのもとになる古い角質層による汚れを洗い流す」「くすんだ肌を明るい肌へ仕上げるファンデーション」「くすみを予防する」といった表現は問題ないのだろうか。

稲留氏は、メーキャップ効果によるものを除き、くすみの要因（汚れの蓄積、乾燥、古い角質層など）を明確にし、化粧品の効能効果の範囲を逸脱しないように表現することが求められると指摘。「くすみのもとになる古い角質層による汚れを洗い流す」「くすんだ肌を明るい肌へ仕上げるファンデーション」は可能だが、「くすみを予防する」は不可と述べた。

薬用化粧品の広告ルール

薬用化粧品の効能効果の表現は、明示的・暗示的にかかわらず、承認を受けた範囲を逸脱しないことが原則となる。このため、「肌の色がだんだん明るくなる」「肌本来の白さが蘇る」といった表現は用いることはできない。

稲留氏によると、薬用化粧品の美白効果は、あくまでメラニンの生成を抑えることでシミやそばかすを防ぐものであり、継続使用によって肌そのものの色が白く変化したり、明るくなったりするかのような表現は禁止されているという。

ミスしがちな「シワ予防・解消」の表現

このほか、化粧品・薬用化粧品の広告で多用され、特に注意が必要な表現について、稲留氏は以下のように解説した。

「シワ予防・解消」の表現は、化粧品の場合、原則として不可となる。化粧品は皮膚の深部（細胞レベル）に影響を与えて加齢による影響を防ぐものではないため、「シワを予防する」「シワやタルミを解消する」「若返る」といった表現は効能効果の範囲を逸脱し、認められていない。一方、薬用化粧品の場合、「シワを改善する」という効能効果で個別に承認を得たものに限り、その範囲内でシワ改善表現を用いることができる。

「乾燥による小ジワを目立たなくする」の表現は、化粧品・薬用化粧品ともに、日本香粧品学会のガイドライン等に基づく効能評価試験を実施し、効果が確認された製品のみが標榜できる。

次に、「美白」表現については次のように述べた。

「美白効果」「ホワイトニング効果」という言葉自体は、薬機法で定められた効能効果ではないため、明確な説明もなく、単に「美白」とだけ表現することは認められていない。特に、継続使用しているうちに「既に黒い肌の色が段々と白くなる（肌本来の色が変化する）」かのように暗示することは、化粧品・薬用化粧品を問わず全面的に禁止されている。

化粧品で「美白」と表現できるのは、メーキャップ効果（物理的に塗って隠す・白く見せる効果）によるケースで、事実である場合に限られる。薬用化粧品では、承認を受けた効能効果（「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」等）を必ず併記して、美白の定義を明確にする必要がある。