自社ECサイトとECモールの違い、初心者はどちらから始めるべきか

――これからECショップを開設する通販会社さんでは、自社ECサイトにすべきか、ECモールにすべきかと悩んでいると思いますが、どちらがよいのですか？また、ECモールへの出店を計画している通販会社さんでは、どのモールを選べばよいのでしょうか？

井家大慈氏（以下、井家）：自社ECサイトで開始するか、ECモールへの出店で開始するかについては、判断基準に、（1）社内でどれだけリソース（人材）を割けるか、（2）どれだけ先行投資ができるか、（3）どの程度の売上高を目指すか――の3点を挙げることができます。

社内のリソースの観点からは、圧倒的にECモールの方がスタートを切りやすいですね。例えば「楽天市場」ならば、商品ページやトップページがテンプレート化されていて、画像を当て込んでしまえば販売が可能です。出店から販売開始までが速く、出店後の運営や集客も「楽天市場」内で、ある程度完結できます。

一方、社内のリソースが豊富で大きな売上を目指す場合や、社内の担当者が集客ノウハウを持っているような場合は、自社モールや自社ECサイトからスタートしてもよいでしょう。

しかし、大半の通販会社さんでは、いきなり大きく動き出せるわけではありませんので、ECモールを優先すべきですね。

――初めてECモールへ出店する場合、どのモールを選べばよいのでしょうか？

井家：小さくスタートを切りたい通販会社さんの場合は、「Yahoo!ショッピング」をオススメします。「Yahoo!ショッピング」は出店手数料が無料で、「楽天市場」や「Amazon」と比べて出店のハードルが低いからです。

ただし、「Yahoo!ショッピング」の流通総額は、「楽天市場」や「Amazon」の3分の1から4分の1くらい。このため、目指す売上高も低くなりがちです。

これに対して、社内で担当者を2～3人割けることが可能で、費用もある程度出せるケースでは、「楽天市場」と「Amazon」が候補となります。

この2つのモールのうち、どちらでスタートを切ればよいのかと言うと、「楽天市場」がオススメです。商材にもよりますが、「楽天市場」の方ができることが多いからです。特にリピート商材については、メールマガジンやLINEとの連携などによって、ユーザーに対し、しっかりとレコメンドを行ったり、リピートを狙ったりできます。

「Amazon」も独自の強みを持ち、「Amazon」を選択した方がよいケースもあります。例えば、トイレットペーパーやティッシュペーパー、水などの日常的に使う商材が強いことから、そうした商材をピンポイントで取り扱うことが可能であれば、「Amazon」も選択肢となります。

結論を言えば、まずは「楽天市場」で土台を作り、そこからほかのモールに移行するという方法がスムーズと思います。

楽天市場に向いている商材・向いていない商材の特徴

――「楽天市場」からスタートすれば、その後の展開がやりやすいというお話ですが、もう少し詳しくお聞きできますか。

井家：その理由として、3点ほど挙げることができます。1点目は、ページで商品価値を十分に伝えられること。サムネイル（1枚目の画像）にテキストを入れて、商品の魅力をアピールしやすい仕組みとなっています。また、商品ページに使用できる画像も「Amazon」だと8枚程度ですが、「楽天市場」は20枚程度と多いです。

2点目は、前述したようにリピート商材について、リピートの動線が作りやすいこと。メルマガの配信やLINEとの連携などによって、1度購入したユーザーへの連絡が簡単に行うことができます。

3点目は、出店後の運営で、基礎的な部分が比較的簡単なことです。例えば、RMS（「楽天市場」の店舗運営システム）という管理画面があり、EC運用に必要なデータがひと目でわかるようになっています。

予想を立てて販売し、課題を「楽天市場」内のデータで解決するというPDCAを簡単に回せます。ECの基礎と本質を学べることも、「楽天市場」からスタートするメリットの1つですね。

――「楽天市場」に向いている商材、向いていない商材、さらには「楽天市場」で成果が出やすい商材について、お聞かせいただけますか。

井家：まず、価格帯で言えば、「楽天市場」では1000円～5000円の商品が売れる傾向にあります。

その背景の1つに、ポイント制度があります。「楽天市場」のキャンペーン「お買い物マラソン」は、複数のショップで買い回るとポイントが増えるという仕組みで、1000円以上の購入が対象となるため、1000円超の商品が売れる傾向にあります。これに加えて、「楽天市場」のユーザーは主婦層が多く、1000円～5000円の価格帯のニーズが大きいと言えます。

次に、商品特性で言えば、リピート商材に対する需要も非常に大きいですね。また、「楽天市場」では、比較検討されやすい商品が強いです。ページで商品価値をしっかりと伝えることができて、ユーザーにアピールしやすいからです。具体的には、ヘアケア商品、スキンケア商品、健康食品などがあります。

株式会社ピュアフラット　事業部コンサルタント　井家大慈氏

メーカー・卸・小売との相性

――「楽天市場」とメーカー・卸・小売との相性はどうでしょうか？

井家：「楽天市場」、「Amazon」、自社ECサイトの3つについて、まずメーカー側に立つと、「楽天市場」または自社ECがオススメです。

「楽天市場」のメリットは、商品やブランドの魅力をページで十分に訴求できることや、リピートに強いことです。

自社ECサイトはECモールと違って、自力で集客する必要があるため、スタート時には少し時間も費用もかかります。しかし、中長期的に見ると、ユーザーの連絡先やステータスを完全に把握できるので、ユーザーとのつながりが深まり、関係を育てやすいというメリットがあります。

一方、卸など多数の商品を取り扱うケースでは、ページの作り込みといった点で「楽天市場」はあまりオススメできません。自社ECサイトも商品の統一性がなくなるため、推奨できません。多数の商品を一斉に販売し、価格で勝負する場合には、「Amazon」が最も適していると考えられます。

次に、小規模の小売の場合は、「楽天市場」が有利だと思います。メーカーと同じように、商品特性をしっかりと伝えられる点がメリットです。また、費用やリソースの面で、自社ECサイトで売上を伸ばすためのパワーが不足しているため、まずは「楽天市場」でスタートするとよいでしょう。

ECモール出店でありがちな失敗例、売れない原因と改善の考え方

――「とりあえずECモールに出店すれば売れる」という誤解もあるようですね。ECモールへの出店で、失敗しがちな点を教えてください。

井家：そもそもユーザーに検索してもらって、商品を見つけてもらうというフローなので、自社商品がどのような言葉で検索され、買われているのかを分析し、ページづくりにつなげることが必要です。

失敗事例を2つほど紹介します。ドッグフードのショップを出店した通販会社さんでは、ページ内や広告に、最初からドッグフード関連のキーワードをいくつも入れたのですが、なかなか売れず、アクセスも集まらないという状況でした。

そこで商品特性を分析していくと、アレルギーを持つ犬も安心して食べることができるというものでした。具体的には、グルテンフリーや、防腐剤を不使用といった特性です。「ドッグフード」というキーワードではなくて、「犬アレルギー対策」「ドッグフード　グルテンフリー」「ワンちゃん　シニア」といったキーワードで対策を取る必要があることに気づいたわけです。

もう1つは、「楽天市場」で観葉植物を販売する通販会社さんのケースです。「楽天市場」内では、「観葉植物」というキーワードは、すでに全体の70％ぐらいのシェアを取っています。そうすると、もうこれ以上、「観葉植物」というキーワードでは売上が伸びないことになります。

この点を理解しているかどうかで対応が違ってきます。「観葉植物」というキーワードでは、この先続けても売上が2倍になることはありません。そこで「観葉植物」のほか、「家庭菜園」や「肥料」など、ボリュームのあるキーワードに派生させていく必要がありました。

これらの失敗事例からわかるように、事前に分析して、どのような言葉によって見つけてもらう商品なのかを理解した上で、ページや広告を作成し、スタートすることが、失敗しないためのポイントとなります。

押さえておきたい初期フェーズの取り組み

――ECモールへの出店後の初期フェーズで、特に優先順位が高い取り組みは何でしょうか？

井家：まず商品ページを作成しますが、その際に販売価格と送料、ポイントやクーポンの設計をしっかりと行ってほしいですね。

「楽天市場」では、基本的に値引きをしないと、大きな売上を作れなかったり、セールに参加できなかったりします。このため、10％程度のポイント還元やクーポンの付与によって値引きをしても、利益が残るような価格設計を目指します。その次に、集客、広告、イベントへの参加だと思います。

また、「Yahoo!ショッピング」や「Amazon」、自社ECサイトへと横展開していくという前提に立ち、ユーザーからの受注や問い合わせへの対応について、社内で具体的なフロー・手続きを設計しておくことも大切です。

これができていないと、「楽天市場」からほかのECモールへ横展開する際に、困ることになります。例えば、「楽天市場」に最適化された社内の仕組みを変える必要が生じたり、導入した基幹システムが「楽天市場」にしか対応できず、変更を求められたりと…。

そうした無駄を防ぐためにも、最初から横展開を念頭に置いて、ほかのECモールでも使用できるツールを導入するといった取り組みが求められます。

――最後に、これからECを始める事業者さんや、ECの経験が浅い通販会社さんに向けてアドバイスをお願いします。

井家：ECモールに出店したものの、「思っていたよりも忙しい」「予想していたほど売れない」ということに気づくのではないでしょうか？

・どのECモールから始めるべきか分からない

・出店したが売上が伸び悩んでいる

・モール展開の順序に迷っている

といったお悩みがあれば、一度当社へご相談ください。そうした壁にぶつかった時には、一度、当社へご相談いただければと思います。

おそらく、当社が解決したことのない悩み、出会ったことのない悩みはないと思いますので、気軽にご相談ください。どのような規模の通販会社さんであっても、どのような商材であっても、幅広く対応させていただきます。

――ありがとうございました。

ECモール出店で失敗しないためのポイントまとめ

• 初心者はまずECモールから始めるのが現実的
• 小さく始めるならYahoo!ショッピング
• 本格的に伸ばすなら楽天市場で土台づくり
• 商材特性に合わないモール選択が失敗の原因になりやすい
• 検索キーワードの事前分析が売上を左右する
• 最初から横展開を見据えた運営設計が重要

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