「購入」から「利用」へとユーザー行動が変化

「ファッションサブスク」は2010年代半ばから新サービスとして登場した。それまで主流だった冠婚葬祭といった単発のレンタルとは異なり、「プチハレの日」や「日常的利用」を想定。商品の受取や返却は宅急便で行いクリーニングも不要なうえ、名の知られたブランドの服をスタイリストが選んでくれるなどのビジネスモデルで市場開拓につなげた。

一方で、さまざまなサブスクサービスが展開する小売市場において、トレンドの変化や豊富な在庫確保への対応、クリーニングや配送にかかるコスト面などから、ファッションサブスクは黒字化が難しいとされてきたのも事実だ。過去には、ZOZOやAOKIといった著名企業も撤退を余儀なくされていた。

ただ、ここに来て利用者が増えている背景には、さまざまな要因がありそうだ。物価高で頻繁に服を購入しにくくなったことや、有職女性が増え服を選ぶ時間がなくなったこと、家具や家電、車などシェアリングサービスの普及でレンタルへの抵抗感がなくなったことなどが挙げられる。プロのスタイリストが選んでくれる高揚感や、着用後に利用継続を決められる試着のような形式も、ユーザーニーズにマッチしたとみられる。大量生産・大量廃棄というファッション業界特有の課題を背景に、サステナブル消費への意識が高まってきたこともある。

定額制の「ファッションサブスク」が人気（出典：グラングレス）

大丸松坂屋の「アナザーアドレス」は高級ブランドで差別化

そのような中、大手百貨店の参入が、ファッションサブスクに注目が集まるきっかけとなった可能性も考えられる。

大丸松坂屋百貨店は2021年4月、高価格帯ブランドの服を月額制で貸し出すサービス「アナザーアドレス」を開始した。その後約4年で36万人以上の会員登録数を達成し、累計50万着を展開するまでの成長につなげた。

百貨店ならではの信用力を発揮し、トレンド系を中心に国内外の高級ブランドを投入することで差別化。30代から50代にかけての働く女性の利用が多く、人前に立つ機会が多い管理職・役員クラスや経営者に重宝されている。自分で好きな服を選びイメージと違えば交換が可能で、他社と違って服の返送料は無料だ。

23年3月には新たにメンズラインを投入し、約80ブランドをラインナップ。近年人気のジェンダーレスファッションも揃え、幅広いニーズに応えられるようにした。

さらに中長期でのコア事業化を目指すのが、25年6月に着手した法人向けファッションサブスクの「アナザーアドレス.biz」だ。企業のアナウンサーや広報担当者、スタイリストなどをはじめ、非日常体験を楽しむクルーズ客船やホテルの顧客、従業員への福利厚生といったニーズを開拓。テレビ局や制作会社、クルーズ運行会社やリゾートホテル、結婚式場、ゴルフ場などに提供する。すでに数十社に展開し、 26年2月期には全売上に対し約10％の構成比を目指す。

法人向けサービスを中長期のコア事業として見込む（出典：大丸松坂屋）

また、23年12月には循環型の取り組みとして、レンタルが難しくなった服をアップサイクル後に再レンタル品として提供する「リアドレス」を立ち上げた。シミや汚れや傷、破れなどを職人やクリエイターが修復し、黒染めやパッチワークなど付加価値を付けて提供する。

OMO（Online Merges with Offline＝オンラインとオフラインの融合）展開にも乗り出し、26年2月から6月までの期間限定で初の実店舗「アナザーアドレスTOKYO」を都内にオープンする。試着専用の店舗で、「アナザーアドレス」で扱う国内外460以上のレディースとメンズブランドから厳選した服やバッグ、アクセサリーを用意。ネットと店舗をシームレスにつなぐ新たな顧客体験の場と位置付ける。​

黒字化を達成した先駆者の「エアークローゼット」

ファッションサブスクの先駆者であるエアークローゼットが2015年2月から運営する「エアークローゼット」は、有料会員数が約4万人、会員登録数が約140万人を突破。取扱ブランド数300以上、アイテム数50万点以上、在籍スタイリスト300名超を有し、20～40代女性がオン・オフで着用できるオフィスカジュアル系の服を扱う。質問に答える形のカウンセリングを通じ、プロのスタイリストが最適なコーディネートを提案する。

25年6月期に創業以来初の当期純損益の黒字化を達成後、矢継ぎ早に新たな取り組みを発表。10月には従来ドレスや浴衣を手がけていた都度利用（単発）型ファッションレンタルを拡張し、ブラックフォーマルや、コートやダウンなどアウターの提供も開始した。また、初回のコーディネート方針を決めるまでの対話プロセスを高精度に自動化するために、明治大学と共同研究した「AIスタイリストアシスタント」を導入。業界初の生成AIによる「対話型ファッションカウンセリングシステム」を展開し、スタイリストによる個別コーディネートのサポートにつなげる。

12月には、「エアークローゼット」のギフト版となる「エアクロギフト」の提供を開始。相手の住所を知らなくても贈れるeギフト形式も導入し、受取人はプロのスタイリストによる新たなファッション体験が楽しめる。さらに26年春には、男性向けファッションサブスク「エアクロメンズ」を始動し、メンズ市場への拡大も図る。

OMO展開にも着手し、25年8月には期間限定で都内に「エアークローゼット」の体験型ファッションストアをオープン。最新アイテムを展示販売するほか、プロのスタイリストによるファッション相談や着こなし体験、ヘアメイク、プロカメラマンによる撮影などのサービスを提供した。

ファッション体験型のOMO店舗も展開（出典：エアークローゼット）

コスプレ衣装や新品限定など独自の強みで勝負

これら主力2社以外にも、さまざまなファッションサブスクが凌ぎを削っている。

コスプレ衣装もそろえるなど10代から20代の若年層を狙ったのは、2016年1月からグラングレスが展開する「アールカワイイ」だ。フェミニン系や可愛いい系、キレイ系など甘めなトレンドアイテムが人気で、要望シートを確認した専任スタイリストが服をセレクト。約500ブランド・10万点を扱い会員登録数は60万人に達しており、地方局アナウンサーやモデルの利用者も多い。

15年9月にストライプインターナショナルが立ち上げた「メチャカリ」は、届く服がすべてタグ付き・未使用の新品なのが最大の魅力といえる。さらに、同じ服を60日間借り続けると無料で自分の物になる。“オフの日に着たい大人カジュアル系”がコンセプトで、トレンドは入れつつベーシックな服を扱う。自分で選ぶ形式で、20～30代の女性が約7割を占めるという。「メチャカリ」の返却品を高品質なユーズド商品として販売する実店舗「メチャカリ・ストア」の期間限定展開なども手がけている。

「欅坂46」といった人気アイドルを起用した話題性のあるテレビCMなどを展開し、高い認知度を獲得。服を中心に小物などを含め、年間を通して常時13万点以上のファッションアイテムを用意。有料会員数は19年時点で3万人を突破している。

期間限定の実店舗でユーズド商品の販売も実施（出典：ストライプインターナショナル）

まとめ

「ファッションサブスク」というビジネスモデルでは赤字が先行することは避けられず、黒字化には会員数の拡大以上に“いかに継続率を高めるか”が重要だ。会員獲得にはメディアやSNSを通じて利便性（タイパ）や経済性（コスパ）、ワクワク感をアピールすることが有効だが、継続して使ってもらうにはサービスへの信頼感こそがカギとなる。

そのためには、商品の信用力は言うまでもないが、利用者のクチコミや寄せられる意見に丁寧に向かい合い、退会者への聞き取り、仕組みの詳細説明、ヒアリングシートの充実など、細かいことへの対応が必須だ。顧客満足度を上げていくことで信頼感が高まれば、必然的に継続化につながっていく可能性がある。

執筆者/渡辺友絵

【記者紹介】
渡辺友絵
長年にわたり、流通系業界紙で記者や編集長として大手企業や官庁・団体などを取材し、 通信販売やECを軸とした記事を手がける。その後フリーとなり、通販・ECをはじめ、物 流・決済・金融・法律など業界周りの記事を紙媒体やWEBメディアに執筆している。現在 、日本ダイレクトマーケティング学会法務研究部会幹事、日本印刷技術協会客員研究員 、ECネットワーク客員研究員。