40～60代、男性は「アルコール」・女性は「化粧品」の購入額が高い傾向に

　調査は、同社グループのEC領域に特化した横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」が、新しい買い物体験を提供する横断戦略組織「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」の取り組みとして、2021年11月に実施。15歳～69歳の男女計2万7000人から聴取し、EC生活者のEC利用実態や意識などを明らかにした。

　それによると、EC経由での平均年間購入金額のTOP3は、アルコール（2万426円）、化粧品（2万291円）、健康食品・飲料（1万8139円）。アルコールは男性40代～60代の2万5000円前後、化粧品は女性40代～60代の2万2000円～2万5000円が全体比で高かった。

日用品や飲料が男性を中心にEC購入にシフト

　購入チャネルがECにシフトしている「EC購買シェア率」が高いジャンルは、健康食品・飲料（67.6％）や化粧品（45.8％）。ボディケア・ヘアケア、日用品、飲料、アルコールのEC購買シェア率は、女性よりも男性のほうが高い傾向にあった。

　EC生活者にとって、健康食品・飲料などの特定ジャンルではECでの購入が一般的な行動になりつつあるようだ。また、従来はスーパーやコンビニなどのリアルリテールで購入されてきた商品の購入チャネルが、男性を中心にECにシフトしつつあることがうかがえる。​

20代女性はファッションECの利用率が特に高い傾向に

　また、ECサイトのジャンルによって性年代別で利用傾向が異なることも分かった。家電量販店は男性の割合が高く、ファッション系ECは女性の割合が高く、特に高かったのが女性20代だった。ネットスーパー系ECでは、男性20代が14.4％、30代が11.7％（全体との差は+4.7pt、+2.9pt）と、男性若年層を中心に利用が進んでいることが推測される。

　EC生活者のEC利用時の重視点TOP3は、1位が「送料・手数料がかからない」（45.5％）、2位が「商品を検索しやすい」（34.3％）、3位は「全体的に通常の価格が安い」（32.5％）で、利便性や経済合理性が特に重視されていることが明らかになった。
　加えて、性年代別にEC利用時の重視点を分析すると、男性20代と女性40代以降で、「割引が利用できる」「ポイントサービスがある」と答えた人の割合は全体比で高かったことから、「お得感」を重視していると推測される。