ＥＣ市場の成長鈍化、３つの理由とは？

　同調査では、直近２年間の伸長率で市場拡大ペースが緩やかになっていると判断した根拠について、「ＥＣ業界の価格競争の激化」「実店舗の充実」「オムニチャネルシフトによる『消費の最適化・合理化』」の３点を挙げた。

　米国で発表された「ネットと実店舗の価格差」に関する調査によると、日本は「ネットの方が安い」率が４５％と、調査対象国の１０カ国のうち、もっとも高かった。米国は２２％、中国は７％と、日本が突出してネット通販の価格が安い状況になっている。

　この理由として、日本では簡単に類似商品の価格比較ができることから、価格競争が起きやすいと推測。取引回数は増加するものの、価格競争によって取引金額はその増加率と同じではないという現象が起きている可能性を指摘した。

　日本では大都市だけでなく各地方都市でも、生活環境の導線上に小売店舗が十分に存在しており、商品の特性や価格差によっては、敢えてネット通販を利用する必然性がないケースもある、としている。また、近年では実店舗とネットを併用する「オムニチャネル」戦略が進化し、ＥＣ系企業が実店舗を出店するケースも増加。ネットの普及で情報検索コストが低下していることから、消費者は情報を得るタイミングや場所などによって、実店舗・ネットを最適・合理化して使い分けているとし、通販・ＥＣ企業側もこの消費行動に対応して、実店舗やＥＣにこだわらずにどのチャネルでも購入できる仕掛けを実施している。

　これらの観点から同調査では、ＥＣ市場規模の拡大ペースは、これまでと比較して緩やかになると推測した。

高齢者のスマホ経由の購入額が市場拡大の鍵に

ＢｔｏＣ－ＥＣ市場のトレンドとして、「スマートフォン」、「ＳＮＳ」、「ライブコマース」、「ＤｔｏＣ（Ｄｉｒｅｃｔ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）」、「ＱＲコード決済」、「情報セキュリティ」、「物流」、「ＡＩの活用」、「５Ｇ（第５世代移動通信システム）」をキーワードに挙げた。

　「スマートフォン」の利用率はこれまで世代間に大きな差があったが、現在はその差が縮まってきている。総務省の統計では、５０代のスマホ利用率は１４年時点で４１．８％だったが、１７年には７２．７％に拡大。高齢者のＥＣ利用はＰＣ経由が大半と考えられてきたが、今後は消費支出額が大きい高齢者層のスマホ経由の購入額が物販系ＥＣの市場拡大のキーになり得る、としている。

　ＱＲコード決済については、ＥＣでも実店舗でも同じＱＲコード決済が利用できれば、消費者の利便性が高まり、ユーザー規模が大きい企業のＱＲコード決済サービスが、その優位性をＥＣ側にも影響を与えると想定した。

　ＥＣ業界の５Ｇ活用として、超高速・大容量通信の実現により、ライブコマースや動画コマース、ＶＲ（Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｒｅａｌｉｔｙ）コマースが進展すると予測した。

物販系ＥＣ市場規模、１位はファッション

　商品ごとの物販系ＥＣ市場規模は、「衣服・洋服雑貨など」が前年比７．７４％増の１兆７７２８億円でトップとなった。２位は「食品、飲料、酒類」で同８．６％増の１兆６９１９億円、３位は「生活家電、ＡＶ機器、ＰＣ・周辺機器など」で同７．４％増の１兆６４６７億円となった。伸長率の１位は「食品、飲料、酒類」が８．６％で、２位は「生活雑貨、家具、インテリア」で８．５５％、３位は「書籍、映像・音楽ソフト」で８．３９％だったが、伸長率は全項目で７～８％台で、大きな差は見られなかった。

ＥＣ化率トップのジャンルは「事務用品、文房具」

商品ごとのＥＣ化率は、１位が「事務用品、文房具」で４０.７９％、２位が「生活家電、ＡＶ機器、ＰＣ・周辺機器など」で３２．２８％、３位が「書籍、映像・音楽ソフト」で３０.８％だった。

サービス系分野で「飲食サービス」が伸長率１位

　サービス系分野のサービスごとのＥＣ市場規模は、「旅行サービス」が同１０.２７％増の３兆７１８６億円でトップとなった。２位は「飲食サービス」で同４１．６１％増の６３７５億円、３位が「金融サービス」で同０．７９％減の６０２５億円となった。伸長率の１位は「飲食サービス」だった。

　デジタル系分野のジャンルごとのＥＣ市場規模は、１位が「オンラインゲーム」で同３％増の１４７７億円、２位が「電子出版（電子書籍・電子雑誌）」で同７.５７％増の２７８３億円、３位が「有料動画配信」で同１２％増の１４７７億円となった。伸長率の１位は同１２.５％増の「有料音楽配信」だった。