一般消費者の約5割が購入時に影響

実態把握調査は、「顧客満足度」などの№1表示と、「医師推奨90％」などの高評価％表示がある広告物368サンプル、一般消費者1000人、広告主15社などを対象に実施。

一般消費者1000人を対象としたアンケートで、商品の購入時に№1表示が与える影響を聞いたところ、「かなり影響する」が4.6％、「やや影響する」が44.4％となり、約5割の人が影響を受けると回答した。

「医師の90％が推奨」「〇〇に悩む方の90％が支持」といった高評価％表示についても、商品の購入時に「かなり影響する」が4.7％、「やや影響する」が44.8％に上った。

打ち消し表示は「通用しない」

事業者へのヒアリングを通して、広告主が№1表示を行う理由として、調査会社やコンサルティング会社からの提案を挙げる事業者が多いことがわかった。また、1フレーズあたり10万円～数十万円という低コストに魅力を感じたと回答した事業者も多かった。景表法に順守している旨を伝え、勧誘する調査会社も見られたという。

一方、広告主の多くは、「競合他社が№1表示を行っているから」「他社商品と比べて自社商品が見劣りするのを避けたい」といった理由で№1表示を行っていた。さらに、調査内容を把握していないケースも多数確認された。その理由として、「調査会社を信頼していた」などの声が聞かれた。

消費者庁では、№1表示や高評価％表示の合理的な根拠とするために、（1）比較対象に主要な競合商品を用いること、（2）表示内容を見て認識する調査対象者を選定すること、（3）公平な方法で調査すること、（4）表示内容と調査結果が適切に対応していること――が必須と説明している。

また、打ち消し表示として「ウエブサイトのイメージ調査による」と記載していても、「顧客満足度などはイメージ調査では測れず、通用しない」（表示対策課）と話している。

（木村 祐作）