まずCookieについての概要を確認しておきましょう。ここではCookieの意味と、ユーザー側・企業側それぞれのメリット、種類について解説していきます。

　Webサイトにおいて、ユーザーの行動ログや入力情報をWebブラウザに一時的に保管しておく仕組みのことをCookieと呼びます。ユーザー行動をデータ化して記録しておくことで、ユーザー側のメリットとしては以下のような点が挙げられます。

【ユーザー側のメリット】

・ログインする際のIDやパスワードなどの情報入力の手間が省ける

・カートに入れた商品情報を保持してくれる

　このように、一見するとユーザーにとって便利な仕組みと思われます。一方で企業側にとっても以下のようにCookieを活用するメリットはあります。

【企業側のメリット】

・トラッキングによるWebサイト改善や分析

・リターゲティング広告が配信できる

　Cookieのデータを利用することでユーザー行動が把握できるため、Webサイトの改善や分析が効率化されます。さらに、ユーザーに合わせたリターゲティング広告が配信できます。このように企業にとっても活用するメリットがあるのです。

　つぎに種類についてご紹介します。大きく以下の2つに分けられます。

・ファーストパーティーCookie

　ファーストパーティーCookieはユーザーが訪問したWebサイトのドメインから発行されます。閲覧しているWebサイトでしか利用できません。そのため、ユーザーのトラッキング精度が高いという利点がある一方、ユーザーが異なるブラウザやデバイスを利用すると別のユーザーと認識されるという欠点もあります。

・サードパーティーCookie

　サードパーティーCookieは、ユーザーが訪問したWebサイト以外のドメインから発行されます。閲覧しているWebサイト以外でも、横断して利用できるCookieです。

　たとえば、アパレルのWebサイトに訪問した後に、異なるWebサイトを閲覧していたらアパレル関連の広告が表示されるようになった、といった経験をお持ちの方も多いのではないでしょうか。これはサードパーティーCookieによるものです。そして近年Cookie規制として問題視されているのが、このサードパーティーCookieです。

　ユーザー側にも企業側にもメリットのあるCookieですが、近年プライバシー保護の観点から問題視されるようになりました。ここからはCookie規制がすすめられるようになった背景を、海外での流れと日本での流れにおいて解説していきます。

　プライバシー保護が重要視されるようになったユーザーの行動をデータ化して効果的な広告を配信するなど、Webマーケティングの分野においてCookieの活用は重要です。しかし一部の人にとっては、第三者が自分の行動をトラッキングしているとして、プライバシーや個人情報が侵されていると感じてしまうこともあるでしょう。そのようなユーザーの不安を解消し、プライバシーを保護するために、Cookie規制が重要視されるようになってきたのです。実際に現在では多くのブラウザにおいてサードパーティーCookieの利用が廃止されています。

　Cookie規制の流れはまず海外からでした。2018年のEU一般データ保護規則（GDPR）の施行によって、EUでは欧州経済領域（EEA）で取得した個人情報（氏名、メールアドレス、クレジットカード情報など）をEEA以外に移転することを原則禁止としました。

　そしてGDPRの施行を皮切りに、他国においても規制の動きが高まったのです。アメリカのカリフォルニア州では、2020年にカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）が施行され、個人情報を利用する企業に対して情報を適切に管理する義務が明記されました。その後も世界中でプライバシー保護に関する法の規制が強化されています。

　日本でも2020年4月に施行された改正個人情報保護法によって、Cookieが個人関連情報として定義されるようになりました。Cookieに関する規定はこれまで存在しませんでしたが、これによって収集と保存されたデータ活用について、本人の同意を得ることが必須となったのです。

　本人の同意を得るためには、Webサイトに訪問した際にポップアップ表示されるCookie使用についての同意をクリックしてもらう方法が一般的です。また、Cookie自体は個人情報ではないため、データを記録することに本人の同意を得る必要はありません。あくまでの第三者へ個人関連情報をデータとして提供し、個人を識別できる情報として扱う際の同意が必要となります。

2023年6月施行の「改正電気通信事業法」でより明確に

　また新たな動きとして、2023年6月に改正電気通信事業法が施行されました。Cookie規制が個人情報保護法だけではカバーされなかったため、主にサードパーティーCookieに関する規制が設けられています。改正電気通信事業法においてはデータを第三者に提供する場合に、以下のいずれかの対応が求められるようになりました。

・情報の取扱いに関する方針を制定して事前に策定し、公表する

・事前にユーザー本人の同意を得る

・情報送信の停止や、送信された情報の利用を停止できる仕組みを導入する

　このように、今後日本においてもCookie規制に関する流れは強化されると予測されます。

　規制が強化されているなか、Webマーケティングに及ぼす影響を懸念される方も多いのではないでしょうか。つぎから詳しく解説していきます。

　Cookieを活用した代表的な広告がリターゲティング広告です。一度Webサイトを訪問したユーザーに向けて、広告を配信する手法です。各ブラウザによって対応は異なりますが、現時点でSafariやFirefoxではリターゲティング広告の配信が規制されています。さらにGoogle Chromeは2024年〜サードパーティCookieのサポートを終了すると発表しています。

　リターゲティング広告はコンバージョン獲得における費用対効果が他の広告と比較して高く影響も大きいです。そのため配信できなくなる可能性があることを考慮し、他の手法を用意しておくことが重要になるでしょう。

　広告の配信だけでなく、コンバージョンやアトリビューションを正確に計測できなくなる点も懸念されています。別ドメインが発行したCookieは無効化されるため、コンバージョンが正確に計測できなくなるためです。さらにコンバージョンに至るまでのユーザーのプロセスが追えなくなるため、アトリビューションの計測も困難になります。アトリビューションの計測にはサードパーティーCookieが使用されているためです。

　コンバージョンやアトリビューションが正確に計測できなくなると適切なマーケティング施策が打てなくなってしまうため、大きな影響を受けると言えます。

　Cookie規制の流れにおいては、新たに取り組むべき施策が必要になってきます。さいごに、効果的なマーケティング施策をご紹介します。

　今後はCookieに依存せず、新規ユーザーを集客することが重要です。具体的な対策としては、広告の強化やユーザー行動の分析、LPの改善などが挙げられます。広告クリエイティブを改善することでコンバージョン率を向上し、効率よく新規ユーザーを増やす工夫をしましょう。さらに、ユーザーが最終的にたどり着くLPについても同様に、新規ユーザーの印象に残るよう改善する必要があります。いかに効率よく新規ユーザーを獲得できるかが重要になってきます。

　プライバシー保護を重視する流れのなか、法令に従いつつユーザー行動を計測していく必要があります。まずプライバシーポリシーを見直し、最新の状態にアップデートしましょう。また、Cookieを他のデータと照合して個人を識別できる情報として扱う際には、Cookie利用への同意を取得するポップアップをWebサイトに設置することも必要です。さらにサードパーティーCookieではなく、ファーストパーティーCookieの活用も視野に入れておきましょう。

　今回はCookie規制の概要と影響、最新の対策を詳しく解説しました。

　Cookie規制に向き合うためには、新たな対策が必要な場合もあります。以下の資料では、今後重要性が増すゼロパーティデータの活用についてお伝えしています。ポストCookie時代のマーケティング施策について検討している方は、ぜひご覧ください。

　Cookie規制の流れを把握しつつ、今後は新たなマーケティング施策も検討してください。