マーケティング用語の「ROI」とはReturn on Investmentの略で投資収益率(≒費用対効果、投資資本利益率、投資利益率)を評価する指標です。つまり、「投資に対してどのくらいの利益が出たのか」を測るための指標といえます。よく「ROAS」などの言葉と混同されることがありますが、その違いや計算方法についても理解しておきましょう。(2021年7月初出/2022年7月改稿）
ROIの計算式と単位、例は？
ROIの計算式は「（利益金額）÷（投資金額）×100」で表され、単位は「％」です。ある事業において、投入した資金に対し、リターンがどの程度か収益を測る指標です。数値が高いほど、費用対効果が高いことを意味します。経営状態や、株式の収益などで用いられることが多いですが、マーケティングにおいてもROIは重要な意味を持ちます。本記事ではマーケティングにおける有効性についても解説します。
例えば、ECで販売する商品Aの利益が200万円、対して商品Aを販売するために投資した金額を100万円とすると商品AのROIは…
「200万円（=利益金額）÷100万円（=投資金額）×100」という計算式で求められます。ROIは200％となります。
基本的な利益の算出方法の考え方は、売上から販管費など必要経費を差し引くというものです。事業投資におけるROIの場合、投入した資金に対するリターンで事業の優良性を比較判断します。ROIで対象とする事業の成果を測定することで、次に投資する案件の判断材料にできます。
また、ひとつひとつの事業や店舗、配信広告のROIを測ることで、これまでの施策の効果を振り返ることができます。こうすることで、効率良い投資の分配を考えることがROIを計測する狙いです。ROIはパーセンテージで表されることから、規模の異なる案件でも比較が容易で、有用な指標として扱われます。
ROIを算出するメリット
基本的にはROIが高ければ高いほど効果的な投資ができているといえます。ROIをもとに製品価格を再考したり、販売数を調整したり、販管費（店舗の撤退や資本を投下する事業・店舗の選定）の管理がしやすくなるのも同指標を用いるメリットです。
事業を進めていくうえで、ROIの求め方を知っておくことは今後の経営判断で役立つため、投資家や経営層だけでなく、マーケティング担当者がROIの考え方を理解しておくことは非常に重要といえるでしょう。
ROIをマーケティングに有効活用するには
企業でマーケティングをおこなう際にも、ROIは注視されます。いかに費用を抑えてマーケティングをおこない、利益を最大化するかが求められているからです。常に投資に対して得られた利益を意識するため、その判断材料としてよく用いられます。
ROIを用いると、これまであいまいに扱われていたプロモーション費用を明確にできます。投資金額規模が異なる事業や案件でも、費用対効果を横並びに比較することが可能です。また、細分化して活用したい場合は、施策ごとにROIを計測することも可能です。どの施策に一番費用をかけるべきかが明確になるからです。
デメリットとして覚えておきたいのは、ROIは長期の利益を評価することが困難だということです。利益を回収するまでに時間を要する案件は、事業が終わるまでROIの評価ができないため、初期のROI数値は、しばらく低い状態になります。
また、利益が明確に出ないものも評価が難しいでしょう。例として企業のイメージ向上の取り組みなどは、実質の利益として計上することが困難なため、ROIで評価すべきではない案件です。
マーケティングについては施策ごとで効果を測定し活用できます。メルマガ配信やセミナー開催など、それぞれの施策がきっかけとなり発生した売上・商談数で計測ができます。
これらの取り組みはマーケティングオートメーションによって、ROIの最適化が図られます。マーケティングオートメーションは各施策の効果を分析するために、要した費用と得られた効果を一元管理することができ、営業活動の効率化を実現します。
ROIを最大化するためのポイント
ROIを最大化するためのポイントについて解説します。ROIを最大化するためには各方面の成果を改善していくことが重要となりますので、ROI最大化を課題としている企業はぜひ以下を確認してください。
◇ターゲットを最適化する
マーケティング施策のターゲットを最適化することでROIの最大化を図ることができます。
顧客が商品を認知してから比較検討、購入に至るまでのどのフローにターゲティングを当てるか、といった点が重要となります。例えば比較検討から購入に至るまでのフローに課題がある場合は、他社商品と自社商品を比較している顧客にアプローチをする優先度が高くなりますが、上手くアプローチできていない場合は施策の改善やターゲットの見直しが必要となります。
ROIの数値を確認して、マーケティングの施策内容を見直すことで、結果的に顧客の獲得を促進することにもつながります。
◇無駄なコストの削減を行う
ROIを最大化するためには、無駄なコストを削減していくことが重要となります。売り上げを上げることでもROIを改善することができますが、まずは社内に無駄な出費がないかを確認してみましょう。
コストを見直すことで業務効率化も図ることができ、ROIの改善にもつながりますので、定期的に社内の無駄を削減できるよう心がけましょう。
◇売上アップを図る
ROIに大きく影響を与えるのが「売り上げ」です。そのため単純ですが企業の売り上げが伸びるとROIも最大化することができます。
顧客の数を増やすことも大切ですが、既存顧客の単価を上げたりリピーターを増やす方が施策コストを抑えることができるため、継続的にアップセルやクロスセルの施策を行っていくことが重要です。顧客データを分析したり、顧客の声を商品開発に取り入れたりなど、企業全体で改善を図ることが大切といえるでしょう。
ROIに関するよくある質問
Q1.ROASとROIの違いは？
A1.
ROASはReturn On Advertising Spendの略で、「広告費用対効果」と呼ばれます、計算式は「（売上金額）÷（広告投入費用）× 100」です。ROASで導き出されるのは、どれだけ広告を経由した売上が得られたかということです。ROASもROIも、数値が大きければ測定した案件の効果が高いことを示します。ROIよりも知名度が低い「ROAS」ですが、ROIよりも算出が容易と考えられており、特に広告担当者にとっては、自社が配信する広告の効果を測定するうえで重要な指標となるでしょう。
Q2.ROIの目安や基準は？
A2.
ROIが100％を切ることは、得られた利益が投資金額を下回ることを意味します。事業を継続するためには、少なくとも100％を上回る必要があります。過去の投資案件のROIを集計し分析することで、次に投資する案件のROIが100％を下回らないような対策を立てていく必要があります。基本的にはROIが100%を下回る場合は、該当事業や施策の撤退を検討すべきですが、今後を見据えた投資の場合は、初期に低いROIであっても長期的な利益獲得を目指して継続するケースもあります。
Q3.ROIの平均は？
A3.
ROIは案件ごとの、投資に対して効果を測る指標であるため、平均値を求めること自体にあまり意味はありません。しかし、過去の投資案件を精査し、似た案件があれば、それらをまとめて平均値を出すことで、案件ごとの投資対効果を測ることもできるでしょう。広告媒体が宣伝文句として、「出稿主の平均ROI 110%」などのように用いられることもありますが、あくまで他社のケースとして捉え、自社の案件でROI100％を超えられるかどうかを検討すべきです。
Q4.エクセルでROIは計算できる？
A4.
前述のように、ROIの計算式は単純です。売上予測管理シートなどがあれば、式を入れて計算してみましょう。または、すでに計算式が組み込まれたエクセルシートがウェブサイトで公開されています。自社に合わせてカスタマイズして使用すると運用がスムーズになるはずです。大事なことは案件ごとにROIを計測し、次の案件の予測材料としてストックしていきましょう。算出した値がある程度誤差を含んでいたとしても、案件ごとに継続して算出することが重要です。
ROIについてまとめ
ROIは、企業が投資や経営の判断をするための材料として用いられ、費用対効果を示す指標です。数値が高いほど投入した資金に対して利益が得られたことを表し、原則として100%を上回ることが「投資続投」の基準と考えても良いでしょう。
とはいえ、新規事業においてすぐにROIの数値が良くならないことも多々あります。ROIが悪いからといって安易に撤退を決めてしまうと、会社の長期的な成長を妨げることになってしまうため、注意が必要です。
ROIの算出によって、ひとつひとつの事業案件や施策の効果を振り返り、今後企業として資本投入する案件を選定できます。ROIは事業規模が異なる場合でも横並びに評価することが可能なため、容易に優良事業の比較ができます。
マーケティングにおいては、施策ごとのROIを測定し、より効果的な取り組みへと改善していくこともできます。マーケティングオートメーションなどにより最適化が図られ、活用することで、営業活動は半自動化され、効率的に運営できます。
ROIを算出するだけでは意味をなさないため、他事業と比較したうえで投資の継続を判断したりコストをかける事業を変えたりするなど、どの項目が自社として注力すべきかを分析する判断材料として活用しましょう。
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