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2019.05.20 行政情報

18年EC市場、8.9%増の約18兆円も成長ペースは鈍化

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経済産業省が16日発表した2018年度の「電子商取引に関する市場調査」によると、2018年のBtoC-EC市場規模は、前年比8.96%増の17兆9845億円、EC化率は同0.43ポイント増の6.22%となった。市場規模は前年を超過したものの、伸長率は前年の9.1%増から0.14ポイント減少。2010年の調査開始以来継続していた10%以上の伸長に2年連続で届かず、一桁成長となったことで、経産省は市場規模の拡大ペースが緩やかになってきているという見方を初めて示した。

 

 

 同調査は、文献調査、企業ヒアリング調査、その他の調査(統計調査、企業のIR情報など)を並行して実施し、市場規模推計値を算出したもの。

 

 BtoC-EC市場規模のうち、物販系は同8.12%増の9兆2992億円、サービス系分野は同11.59%増の6兆6471億円、デジタル系分野は同4.64%増の2兆382億円だった。BtoC-EC市場規模のうち、スマートフォン経由の比率は、39.3%の3兆6552憶円となった。前年比で4.3ポイント増加した。

 

 

EC市場の成長鈍化、3つの理由とは?

 同調査では、直近2年間の伸長率で市場拡大ペースが緩やかになっていると判断した根拠について、「EC業界の価格競争の激化」「実店舗の充実」「オムニチャネルシフトによる『消費の最適化・合理化』」の3点を挙げた。

 

 米国で発表された「ネットと実店舗の価格差」に関する調査によると、日本は「ネットの方が安い」率が45%と、調査対象国の10カ国のうち、もっとも高かった。米国は22%、中国は7%と、日本が突出してネット通販の価格が安い状況になっている。

 

 

 この理由として、日本では簡単に類似商品の価格比較ができることから、価格競争が起きやすいと推測。取引回数は増加するものの、価格競争によって取引金額はその増加率と同じではないという現象が起きている可能性を指摘した。

 

 日本では大都市だけでなく各地方都市でも、生活環境の導線上に小売店舗が十分に存在しており、商品の特性や価格差によっては、敢えてネット通販を利用する必然性がないケースもある、としている。また、近年では実店舗とネットを併用する「オムニチャネル」戦略が進化し、EC系企業が実店舗を出店するケースも増加。ネットの普及で情報検索コストが低下していることから、消費者は情報を得るタイミングや場所などによって、実店舗・ネットを最適・合理化して使い分けているとし、通販・EC企業側もこの消費行動に対応して、実店舗やECにこだわらずにどのチャネルでも購入できる仕掛けを実施している。

 

 これらの観点から同調査では、EC市場規模の拡大ペースは、これまでと比較して緩やかになると推測した。

 

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高齢者のスマホ経由の購入額が市場拡大の鍵に

BtoC-EC市場のトレンドとして、「スマートフォン」、「SNS」、「ライブコマース」、「DtoC(Direct to Consumer)」、「QRコード決済」、「情報セキュリティ」、「物流」、「AIの活用」、「5G(第5世代移動通信システム)」をキーワードに挙げた。

 

 「スマートフォン」の利用率はこれまで世代間に大きな差があったが、現在はその差が縮まってきている。総務省の統計では、50代のスマホ利用率は14年時点で41.8%だったが、17年には72.7%に拡大。高齢者のEC利用はPC経由が大半と考えられてきたが、今後は消費支出額が大きい高齢者層のスマホ経由の購入額が物販系ECの市場拡大のキーになり得る、としている。

 

 QRコード決済については、ECでも実店舗でも同じQRコード決済が利用できれば、消費者の利便性が高まり、ユーザー規模が大きい企業のQRコード決済サービスが、その優位性をEC側にも影響を与えると想定した。

 

 EC業界の5G活用として、超高速・大容量通信の実現により、ライブコマースや動画コマース、VR(Virtual Reality)コマースが進展すると予測した。

 

物販系EC市場規模、1位はファッション

 商品ごとの物販系EC市場規模は、「衣服・洋服雑貨など」が前年比7.74%増の1兆7728億円でトップとなった。2位は「食品、飲料、酒類」で同8.6%増の1兆6919億円、3位は「生活家電、AV機器、PC・周辺機器など」で同7.4%増の1兆6467億円となった。伸長率の1位は「食品、飲料、酒類」が8.6%で、2位は「生活雑貨、家具、インテリア」で8.55%、3位は「書籍、映像・音楽ソフト」で8.39%だったが、伸長率は全項目で7~8%台で、大きな差は見られなかった。

 

 

 

EC化率トップのジャンルは「事務用品、文房具」

商品ごとのEC化率は、1位が「事務用品、文房具」で40.79%、2位が「生活家電、AV機器、PC・周辺機器など」で32.28%、3位が「書籍、映像・音楽ソフト」で30.8%だった。

 

 

サービス系分野で「飲食サービス」が伸長率1位

 サービス系分野のサービスごとのEC市場規模は、「旅行サービス」が同10.27%増の3兆7186億円でトップとなった。2位は「飲食サービス」で同41.61%増の6375億円、3位が「金融サービス」で同0.79%減の6025億円となった。伸長率の1位は「飲食サービス」だった。

 

 

 デジタル系分野のジャンルごとのEC市場規模は、1位が「オンラインゲーム」で同3%増の1477億円、2位が「電子出版(電子書籍・電子雑誌)」で同7.57%増の2783億円、3位が「有料動画配信」で同12%増の1477億円となった。伸長率の1位は同12.5%増の「有料音楽配信」だった。

 

 

 

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