はじめに：出会いでつまずいた関係（好き）は、絶対に育たない

どんなに優れたCRM（顧客関係管理）や、前述した「ロイヤルクラスタプロジェクト（LCP）」による精緻な優良顧客分析があったとしても、もし顧客との「最初の出会い」でボタンの掛け違いがあれば、その後の関係性は絶対に育ちません。

マーケティングにおける「最初の出会い」とは、多くの場合、Web広告の遷移先である「LP（ランディングページ）」です。

・「LP経由での新規獲得は順調だが、引き上げ率やLTVが上がらない」
・「広告のCPA（獲得単価）を下げようとオファーを強くしたら、すぐに解約する『質の悪い顧客』ばかりが集まってしまった」

このような悩みを抱えるマーケターは非常に多いはずです。

なぜ、出会いの段階でミスマッチが起きてしまうのか。それは、多くのLPが顧客の「期待値」を適切にコントロールできておらず、目先のコンバージョン（CV）獲得のために、顧客に過剰な期待を抱かせたまま販売してしまっているからです。

本稿では、出会いの瞬間から顧客の期待を最適化し、圧倒的な引き上げ率とLTVの改善を実現する、ペンシル独自の設計思想「エンゲージメントLP」について詳しく解説します。

顧客の期待を適正調整する：「過剰な期待」は早期離脱のトリガー

サプリメントや化粧品、あるいは各種デジタルサービスを購入する際、顧客は往々にして、企業側が意図する以上の「過剰な期待」を勝手に抱いてしまいます。

「このサプリを飲めば、食事制限をしなくてもすぐに痩せられるはずだ」
「この化粧品を使えば、翌朝には肌の悩みがすべて解決するはずだ」

といった具合です。

企業側がどれだけ丁寧に説明しようとしても、顧客側がそのような期待を持っていると本来、企業側が伝えたい意図や思いとは異なった認識を持たれてしまいます。

当然ながら、現実はそう甘くありません。過剰な期待を抱いていた顧客は、強烈な「失望（得られた実感と期待値のギャップ）」を味わいます。結果として、「この商品は効果がない」と判断し、最初の1ヶ月で即座に解約・離脱してしまうのです。

つまり、出会いの時点で顧客の期待値を「適切なレベル」にコントロールできていないことこそが、その後のCRMやLTV最大化を阻む原因なのです。



好きを育て、継続してもらうために必要な要素は、以下の2つに集約されます。

1. 正しい顧客に販売すること（自社の商品の価値を本当に理解してくれる層に届ける）
2. 顧客の期待値を適切にコントロール（期待の適正調整）すること

過剰な期待（「これを飲めばすぐに痩せる！」）を、適切な納得（「毎日の健康管理や生活習慣の見直しのために、まずは数ヶ月コツコツ続けよう」）へと変える。この「納得の文脈」を、出会いの瞬間であるLPの中でいかに設計できるかが勝負となります。

従来の「一方通行な縦長LP」が抱える致命的な限界

現在世の中に溢れているLPのほとんどは、この「顧客を納得させる」という役割を果たせていません。
なぜなら、従来のLPは「上から順番に読ませるだけの、一方通行で画一的な縦長の構造」になっているからです。

従来の縦長LPは、以下のような定型化された流れで構成されています。

1. ファーストビュー（FV）：キャッチコピーとオファーで惹きつける
2. 問題提起（共感）：ターゲットの悩みを浮き彫りにする
3. 解決策の提示：自社商品が解決策であることを示す
4. ベネフィット・強み：成分や技術の優位性を解説する
5. ユーザーの声・実績：信頼性を担保する
6. クロージング（CTA）：購入ボタンへ誘導する

この一連の流れを、すべてのユーザーに対して、上から順番にスクロールさせて強制的に読ませる設計です。

LPの下部に行けば行くほど、ユーザーのスクロール率（閲覧率）は急激に低下するという事実です。



ユーザーは、人それぞれ「知りたい情報」や「納得したいポイント」が異なります。

ある人は、「本当に安全な成分なのか、副作用はないのか（安全性）」を真っ先に知りたい。
ある人は、「どのようなサイクルで届くのか、解約はスムーズにできるのか（定期便のルール）」を知りたい。
ある人は、「自分と同じ年代の人が本当に効果を実感しているのか（お声）」を知りたい。

しかし、一方通行の縦長LPでは、自分が知りたい情報（例えば安全性）がLPの最下部近くに配置されている場合、そこにたどり着く前に「読むのが面倒くさい」「情報が見つからない」とストレスを感じ、サイトから離脱してしまいます。企業の「伝えたい順番」を押し付けた結果、顧客が納得するための最大のチャンスを逃してしまっているのです。

解決策：ユーザー主導の納得感を生む「エンゲージメントLP」

この課題を克服するために、ペンシルが研究開発したのが「エンゲージメントLP」です。

エンゲージメントLPとは、従来の画一的な縦長構造をスクロールさせるだけのものではありません。

LPの内部に、ユーザーが自分の知りたいテーマを自由に選択して切り替えられる「インタラクティブなタブ設計」や、ユーザーの疑問の瞬間に寄り添う「Q&A、解説コンテンツの配置」を取り入れた、ユーザー主導型のLPです。



ユーザーが「その瞬間の関心」に合わせて、自ら情報を選択して閲覧できる設計にすることで、一方通行の押し付けではない、双方向の「納得感」が生まれます。自分で情報を選び、納得して購入した顧客は、企業に対して過剰な期待を持たず、適正な期待値（＝ファンとしての正しい土台）を持った状態で顧客化（定期便購入など）へと進むのです。

実際に、エンゲージメントLPでは多少の差はあれど、
全てのページが満遍なく見られており、いずれのページもCVRが概ね揃うという結果になりました。



さらにエンゲージメントLPと従来のLPでの獲得後の顧客の動きについては以下の通りです。

まとめ：エンゲージメントLPが持つ、3つの絶対ポリシー

エンゲージメントLPを構築・運用するにあたり、私たちは以下の3つの絶対的なポリシーを持っています。

1. 企業側の「伝えたい情報」を押し付けない
顧客が知りたい情報を、主体的かつストレスなく選択できる情報設計（情報アクセスの自由度）を徹底すること。

2. 顧客が欲しくなったタイミングでいつでも買えるCTA設計をする
LPのどの位置にいても、納得した瞬間にスムーズに購入ステップへ進めるシームレスな購入導線を確保すること。

3. 顧客の閲覧・行動情報を徹底的に収集する
「どのタブを何回クリックしたか」「どの情報をどれくらいの時間見て購入に至ったか（あるいは離脱したか）」という行動データをログとして徹底的に蓄積し、さらなるパーソナライズとLP自体の改善（PDCA）へ活かすこと。

出会いの瞬間から、顧客に寄り添い、嘘偽りのない納得感を提供する。

企業のエゴを排除し、多面的な顧客の期待に応えるこの「エンゲージメントLP」の実践こそが、次世代の獲得マーケティング、そして持続的なLTV成長を実現するためのロードマップなのです。

おわりに：すべては「一人の人間」に誠実に向き合うために

お気づきの通り、私たちが提唱してきたこれら3つのステップは、個別のテクニックではありません。

［第1回：AXの思想］顧客を多面的な存在と認め、全方位の信頼を誓う
↓
［第2回：LCPの分析］行動データから、真に自社を愛するファンを深く理解する
↓
［第3回：LPの実践］出会いの瞬間（LP）から、誠実な情報提供で「納得」を届ける

この3つを貫いているのは、「一人の人間に対し、どこまでも誠実に寄り添い、絆（エンゲージメント）を繋ぎ続ける」というペンシルの確固たる哲学です。

「目の前の顧客を、私たちは本当に理解できているか。」

この問いに対する私たちの答えは、手法のスマートさではありません。アンケートの裏にある行動ログに、LPの向こう側にある多様な人生に、いかに真摯に、そして科学的に向き合えるかです。

著者：プロフィール

尼崎 祐輔（あまがさき ゆうすけ）

株式会社ペンシル
執行役員CAMO 兼 アダプティブ・マーケティング事業部 ゼネラルマネージャー

2014年新卒入社。プロデューサーとして50社以上のクライアントを担当。入社当初より、BtoBクライアントのSEO研究や導線改善、予約サイトのフルリニューアルなど多様な領域を経験。
2016年、最年少ゼネラルマネージャーに就任。ブランディング向上を目的とするWEB戦略の構築に従事し、2022年よりアダプティブ・マーケティング事業部を立ち上げ、通販サイトの改善、アプリ構築などに領域を拡大し、2026年より執行役員CAMOに就任。
現在は通販サイト・コーポレートサイトを中心に、大手メーカーのWEB戦略全般のコンサルティングを担当。自身が構築してきた「ブランディング×ダイレクトマーケティング」の考え方を軸に、新規獲得からCRMまでを一貫して伴走している。

株式会社ペンシルについて

株式会社ペンシルは、企業のウェブ戦略を成功に導く研究開発型のウェブコンサルティング専門会社です。独自の視点から実験や研究を重ね、研究結果によるノウハウをもとにクライアント企業のウェブサイトを分析し、ウェブからの売上や成約をアップさせるためのコンサルティングを実施しています。ウェブサイトの目的と目標を明確にするコンセプトワークから、アクセス分析、マーケティング、競合調査、企画提案、ウェブサイト制作など、ウェブの入口から出口までを総合的に支援しています。ペンシルは「インターネットの力で世界のビジネスを革新する」を企業理念に掲げ、常に新しいインターネットの可能性に向けて挑戦を続けています。

顧客の「多面性」を捉える次世代マーケティング

顧客体験を向上させるためには、顧客を単に商品やサービスを購入する「消費者」として捉えるだけでは不十分です。
一人の人は、ある場面では消費者であり、別の場面では企業で働く「従業員」や、仕事を探す「求職者」でもあります。こうした一人の人間が持つ複数の立場や企業との関係性を踏まえて体験を設計できるかどうかが、顧客体験向上の成否を左右します。本連載では、この考え方を全3回にわたって、概念から具体的な実践方法まで段階的に解説します。

第1回では、顧客を「多面的な存在」として捉え、さまざまな関係性を踏まえて顧客体験を考えるための基本的な視点をご紹介します。
第1回の記事はこちら

第2回では、アンケートやインタビューなどから得られる定性データと、顧客の行動ログなどの定量データを組み合わせ、顧客との関係を深め、ファンを育てていくためのポイントを解説します。
第2回の記事はこちら

第3回では、顧客との最初の接点から適切な期待を形成し、信頼につなげるための具体的な方法として、LPをはじめとするWEB接点の設計方法をご紹介します。

実証データも交えながら、顧客と出会った瞬間から信頼関係を築き、継続的なつながりへと発展させていくための考え方とノウハウを、体系的にお届けします。