日用消費財のEC購買金額は8％増

　同様の調査は3回目。1月に全国の15歳～69歳の男女9938人に聞いた。博報堂DYグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」の取り組みとして、直近1年以内にECで買物をした生活者をEC生活者と定義し、コロナ禍で需要が拡大したEC利用や浸透度、意識への影響、求める機能を明らかにすることで、今後のECが提供すべき価値を探った。
　それによると、1年以内のEC利用率は83.6％で、主要ECサイトを月1回以上利用する人の割合は64.4％(20年比＋2.5pt、21年比＋0.3pt)。コロナ禍がひと段落した23年も伸長しており、生活者のEC利用の浸透がうかがえた。

21～22年のEC購買金額は3万8554円で伸長率108％

　100品目に及ぶ購買ログ分析では、日用消費財の21年～22年のEC購買金額（3万5612円→3万8554円）の伸長率は108％。オフライン（16万4607円→16万8027円）の102％と比較して高く、ECシフト化がうかがえる。特に20代以下では前年比126％となっていた。
　日用消費財のEC平均購買金額が前年から1万円以上伸びた人は「重たい商品の配達」（40％）、「定期的に買いたい商品を買う」（39％）など、ECの「利便性」を評価。日用消費財のカテゴリー別で、EC金額シェア率が21年と比較して2pt以上増加したのは化粧品（+2.8pt)、おむつ・生理用品（+2.4pt)のトイレタリーカテゴリーだった。

　　EC購買金額の変化

EC生活者の約15％が即配サービスを利用

　昨今の物価上昇を受け、EC生活者の72％が「節約意識が高まった」と回答。特に「食料品」（56％）、「ファッション」（53％）、「日用雑貨品」（51％）では、高い生活防衛策を実施。「食品」「日用雑貨品」ではより安価な商品の選択、「ファッション」では「買い控え」を意識していた。
　また、EC生活者の約15％が即配サービスを利用していた。サービス利用経験者では「即配」や「カスタマイズ機能」「パーソライズ機能」への満足度が高く、生活者起点でニーズの高いサービスが重要となってきそうだ。
　調査結果を受け、HAKUHODO EC＋と買物研究所は、EC利用が浸透したいま、オンライン・オフラインの垣根を超えて生活者自身が一番便利と感じる買い場を主体的に選択する購買スタイルがスタンダードになるとも推測される。そうした変化を受け、ECならではの充実したサービスや機能への期待、また企業でのビジネス成長におけるECの重要度も高まっている。
　企業が生活者によりよいEC購買体験を提供していくには、生活者発想に基づいたECサービスの設計やビジネスプラニングが求められる。HAKUHODO EC＋と買物研究所は、今後もEC生活者の生活意識などをいち早くキャッチし、あらゆるバリューチェーンにおいて企業のマーケティングDX・事業成長をフルファネルで支援していきたいとしている。

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