運用基準での考え方や具体例の提示を評価

　ステマ規制は、品質や性能など中身を評価して執行する景品表示法規制とは違い、優良・有利性を問わず、広告であることを「隠す行為」自体を規制する。年内にも規制が始まるとされるが、規制は多様な類型に広く網をかける「包括的規制」。ステマには事業者自身が第三者を装う「なりすまし」や、利益提供を通じて第三者に表示させる「利益提供秘匿型」があり、形態もレビューやSNS、アフィリエイト広告などさまざまだ。

　意見書でも、ステマを不当表示として定める告示案は、現行の景表法に基づく他の指定告示と比較すると、抽象的・包括的な定めとし、告示のみでは事業者や一般消費者を含む情報発信者を委縮させる恐れがあるとしたが、運用基準によりある程度の考え方や具体例が示されていることについては、予見可能性を高めるものとして評価できるとした。

事業者以外の第三者による表示は具体例の拡充を求める

　一方で、特に事業者以外の第三者による表示に関しては、具体的にどのような場合に事業者が「表示内容の決定に関与した」として判断されるのか（ブラックリスト）、またどのような場合に「表示内容の決定に関与していない」と判断されるのか（ホワイトリスト）について、さらなる具体例の充実を求めた。

　これらから、今後告示に基づく執行事案が生じた場合には、現在の処分に関する公表文には必ずしも現れていない考え方を具体的に示すとともに、随時、事案を踏まえた運用基準への考え方や事例の追加が必要としている。

　さらに、ステマへの規制は新たな規制であって、執行に関する考え方や規制範囲が明確でないことを懸念する事業者も少なくないとした上、規制に関する事業者からの相談に適切に応じる体制の整備を求めた。

　また、ステマにあたる不正レビューには、SNSなどで不正ブローカーが不正レビューを募り、ステマを行っている事業者（広告主）が存在する場合もある。こうした事業者については、SNSなどのプラットフォーム提供事業者と協力しながら事業者を突き止め、確実に法執行していくための体制強化を求めた。