ステマに該当する具体的な事例の追加を要望

　デジタル広告市場拡大の中、広告主が自らの広告であることを隠したまま出稿するなどのステマの問題がより顕在化している状況を踏まえ、消費者庁が適切な表示を実現する観点から、「ステルスマーケティングに関する検討会」を設け、検討と議論を重ねてきた。

　報告書案は、検討会でのやりとりを踏まえてまとめられた。特に、事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う不当表示を禁止している「景品表示法」による規制の観点から、運用基準の方向性を示し、具体例を盛り込んだ。

　新経連は検討会の委員で、11月には「不当表示の類型」について、商品・役務の品質内容や取引条件そのものとは異なる「誤認」に関して言及。誤認によって不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的な選択を阻害する恐れがあるのは、表示主体そのものなのか、表示内容（評価や推奨）の第三者性なのか、などの問題を提起していた。

　意見書では、事業者の予見性を高めるために、ステマに当たるとされる事例の記載充実や、正常な商慣習の販促活動としての商品贈呈やサンプリングが、それだけで直ちにステマに当たるものではないことを明確にするための事例の追加。また、アンケートやレビュー投稿そのものへの薄謝進呈がある場合であっても、それだけで直ちにステマに当たるものではないことを明確にするため、具体的な事例の追加を求めた。

SNS投稿の利用方法で修正を求める

　さらに、次の記述には「修正」を求めている。

　事業者が自社のウェブサイトにおいて、第三者の表示を恣意的に抽出（例えば、第三者のSNSの投稿から当該事業者の評判を向上させる意見のみ抽出する）せず、また、第三者の表示内容に変更を加えること（例えば、第三者のSNSの投稿には当該事業者の良いところ、悪いところの両方が記載してあるにもかかわらず、その一方のみの意見を取り上げること）なくそのまま引用する（第三者の表示であることが分かる内容で表示する）場合。

　これを、最初のカッコ内表記は（例えば、第三者のSNSの投稿から当該事業者の評判を向上させる意見のみ抽出しているにもかかわらず、そのことが消費者に分からないように表示する）。2つ目のカッコ内は（例えば、第三者のSNSの投稿には当該事業者の良いところ、悪いところの両方が記載してあるにもかかわらず、その一方のみの意見を取り上げ、もう一方の意見がないかのように表示すること）――。

　第三者が自主的な意思で投稿した好評のSNSのみを、内容を変更せずにそのまま表示する場合、「好評の投稿を抽出して表示している」ことが分かれば、何ら誤認を招かないと思われ、また、アンケート回答の中から「お客様からの好評の声」として抽出する分には、悪評がないかのような誤認を生むような表示方法でない限り問題はないと思われる、ことが理由だ。

　報告書の記述ではその点が分かりにくく、事業者のサイトに全回答や全投稿を表示することは不可能で、「抽出して表示する場合の適切な表示方法」の例を示す必要があるとしている。