「№1表示」も不実証広告規制の対象に

　大江橋法律事務所・弁護士の古川昌平氏は、「№1表示」が不当表示とならないために、（1）客観的な調査に基づいている、（2）調査結果を正確・適正に引用している――ことが求められるという国の基準を説明した。

　景表法に基づく処分の事例として、消費者庁が2017年4月に公表した格安スマホサービスの「シェア№1」表示を紹介。古川氏は「『シェア№1』についても合理的根拠資料の提出が求められた。不実証広告規制の対象は一般的に効果・性能だが、必ずしも効果・性能でなくても、優良性を示すものについて提出要求を受けることがある」と話した。

リアルタイムランキングも注意が必要

　古川氏と（一社）日本マーケティング・リサーチ協会の関係者が、参加者から寄せられた質問やありがちな疑問に答えた。

　「安心・安全に使える健康食品ランキング第1位」と表示するために、「10商品のなかで、返品・返金制度が安心に感じられる健康食品を選んでください」という質問を設定したケースについて、古川氏は「表示と資料が整合していない」と指摘。日本マーケティング・リサーチ協会の関係者は、「カテゴリー・商品数が多いなかで、どういう基準で10商品を選んだのかも問題」との見解を示した。

　僅差で1位となったケースについては、「（サンプル数によっては）有意差検定がないので認められない」（日本マーケティング・リサーチ協会）と説明した。

　「調査実施日：2019年4月1日」など、実施から数年が経過した調査も課題に取り上げた。古川氏は「今も№１の印象を与える可能性があるので、慎重を期す必要がある」と述べ、景表法に抵触する可能性があると注意を促した。また、「この1時間の売上で1位」といったリアルタイムランキングに対しても、「その瞬間だけではないという認識を持つこともある」とし、注意を呼びかけた。