化粧品の広告で性別・国籍・職業・知名度などを問わない人材の起用が拡大

　化粧品の広告は、いわゆる有名女性モデルやタレントだけでなく、性別や国籍、職業、知名度などを問わない、さまざまな人たちの起用機会が増えている。男性化粧品ユーザーの増加や、SDGsの取り組みに力を入れる企業が増えていることなどが背景？　調査は3月下旬。@cosmeのプロデュースメンバーである、15～59歳の女性 9513人に聞いた。

　化粧品広告にどんな人たちが起用されていると「多様性が尊重されている」と感じるのか。回答は「さまざまな人種・国籍の人」（66.3％）、「さまざまな顔立ち（まぶたの形や顔の大きさ、にきびやそばかすがあるなど）の人」（65.8％）が高く、「標準体型でない人」（56.4％）、「男性」（54.2％）、「LGBTQ（レズビアン・ゲイ・バイセクシャル・トランスジェンダー・クエスチョニングの総称）の人」（50.8％）などが続いていた。

多様性尊重の広告を応援するも商品購入時には重視せず

　縦軸に「多様性が尊重されている」（平均は52.7％）、横軸に「広告などで見たことがある」（同40.0％）を組み合わせた「広告接触経験×多様性」のグラフによる分析では、どちらも平均を上回っていたのは「さまざまな顔立ちの人」「さまざまな人種・国籍」「男性」のみだった。広告モデルから「多様性を尊重する」というメッセージを多くが受け取っているようだが、これらのモデルが起用されている化粧品の広告を目にする機会はまだ多くはないようだ。

　「多様性が尊重されている」と感じた広告に接触した人に、こうした人たちを広告モデルに起用している「ブランドや企業を応援したいと思うか」という問いは、64.7％が「そう思う」。一方、「購入したいと思う」かに関して「そう思う」は41.1％だった。商品購入時は「効果感」「使用感」など、商品選択における重視項目が増えることなどがギャップの要因といえそうだ。

年代が若い年代で「応援」の気持ちと「購入意欲」が一致しやすい傾向に

　この結果をA.「応援したい/かつ購入したい」と、B.「応援したい/が購入は別」というグループに分けて比較した結果、Aはやや年代が若く、「化粧品を選ぶ時は環境への配慮やSDGsへの取り組みを重視する」といった嗜好性を持つ人が多かった。しかし、AとBで最も違いがみられたのは、広告モデルの起用で多様性が尊重されている広告に対し、「自分らしさや人それぞれの美しさを尊重しているように感じる」かどうかについての回答だった。

　購入意向につながるAでは、「そう思う」が64.7％に対し、購入意向につながるかどうか分からないBは42.2％。また、アンケートでは約30％が「多様性を尊重するという価値観を押し付けられているように感じる」と回答。その比率は、若年層でより高いことも判明した。

　多様性を尊重する流れは今後もより進むことが予想されるが、アイスタイルは、「企業には生活者の意識の変化や知識の深まりを踏まえ、自身のブランドのメッセージをアップデートしていくことが求められそうだ」としている。