若い世代ほど他者と一緒に購買するという体験に価値

　人々の購買活動の中心は「モノ消費」よりも「コト消費」に移っている。コト消費では、商品やサービスで得られる体験（UX）だけでなく、選別からアフターフォローまでを含めたより広い体験（CX）全体での付加価値の提供が重要となっている。一方で、こだわりの強さに応じて「商品の選び方＝購買行動」は変わり、求める購買体験も異なる。違うのであれば、商品やサービスの特性によって顧客へのアプローチ方法を変える必要が生じてくる。

　調査では、こうした背景から、こだわりのある・ない商品・サービスそれぞれの購買行動や価値観を分析した。ＮＴＴコム オンライン・マーケティング・ソリューション（株）が提供する「ＮＴＴコム リサーチ」登録モニターの20代～70代の一般消費者695人に聴取した。

　「家族、友達、知人と一緒に買い物を楽しめる」という体験をうれしいと思うか――。20代の77.1％、30代の71.2％が、「とても思う」「思う」と回答しており、若い世代ほど他者と一緒に購買するという体験に価値を感じているという結果となった。

　また、「豪華、贅沢な店舗で買い物できる」という購買体験に対しても、20代の61.9％、30代の58.4％が「価値を感じる」としており、若い世代ほど商品・サービス自体だけでなく、購買過程の体験も重視しているということが明らかになった。



　（上）図5．こだわりのない商品・サービス特有の購買行動（複数回答） （N＝1,078）
　（下）こだわりのない商品・サービスの見極め方（複数回答） （N＝1,078）

「こだわりのない商品」は使用中の商品をリピートする傾向に

　こだわりがある商品の、商品・サービス作り（設計、製造など）への関与意向は、75.0％が「価値を感じる」。最も多かったのは「自分の好みを反映できる点」（89.8％）で、「自分が作ったことを他人にアピールできる点」（62.4％）を上回った。「インスタ映え」などの他者へのアピール以上に、自身の満足度を上げることに関心が高いということを示していると考えられる。

　こだわりのある商品・サービスで、多くが時間をかけて情報収集や比較検討を実行している一方で、こだわりのない商品に関しては、53.8％が「現在利用しているものと同じ商品・サービスを購入する」と答えていた。

　また、47.4％が「情報収集に時間をかけない」、21.1％が「周囲の意見を聞くことなく購入」、20.5％が「類似商品との比較をほとんど行わない」。こだわりのない商品については、ほとんど情報収集を行わず、習慣的にリピート購入を行っている人が多く、必ずしもいまの商品を気に入ってリピート購入しているとは限らないと考えられる。

　さらに、「こだわり派」の85.8％が衝動買いの経験があった一方、「こだわらない派」は44.9％で、こだわりがない人は購買全般に対して慎重なことがうかがえた。「こだわり派」は、半数以上が「価格」だけでなく「デザイン」や「機能」を気に入ることによる衝動買いで、「こだわらない派」よりも幅広いアプローチで購買意欲を掻き立てやすいのではないかと推察される。

　同研究所は、「こだわり派」は、商品やサービス自体の体験だけでなく、CX全体の幅広い価値を求めており、そのためには労力を惜しまないことが明らかになった。こだわりのある商品はCX全体のさまざまな場面で差別化ができ、こだわりのポイントに的確に訴求することで偶発的な購買意欲を醸成することも可能なため、購買体験の高度化に積極的に取り組んでいくことが有効であると考えられるとした。

　一方で、こだわりのない商品には購買に時間をかけない、リピート購入が主となることが明らかに。まったくこだわりを持たない3割程度の人々には、メールマガジンなどの情報提供やレコメンドが有効な手段とは言えず、割引やクーポンなどの金銭的な価値を中心とした、より分かりやすい、直接的なインセンティブの提示が必要と考えられるとしている。