2018.10.1

開封率2倍も!リタゲメール最適化のコツとは…CVRを高めるメルマガ講座(2)

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「通販通信」読者のみなさん、こんにちは。メール配信システム「コンビーズメールプラス」などを提供する(株)コンビーズ カスタマイズチーム WEBディレクター奥道です。

 

第1回:鍵はパーソナライズ
 

ポイントを押さえて嫌われないリタゲメール施策を!

 1度ECサイトに来訪しているユーザーを追いかけることができる、リターゲティングメールは、近年ECサイト運営で欠かせないツールとなっています。開封率やクリック率アップはもちろんのこと、受注件数そのものも増加することからダイレクトにコンバージョンに結びつくことが期待できます。

 

 しかしこのリターゲティングメール、設定を最適化できていなかったり、使い方を間違ってしまうと、思うような効果が出ないばかりか、ユーザーにマイナスイメージを与えてしまうこともあります。

 

 連載2回目となる今回は、リターゲティングメールの具体的な使い方や注意点、メリットとデメリットについて解説していきます!

 

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リターゲティングメールとは?

 リターゲティングメールとはユーザーの行動をきっかけ(トリガー)にしてメールを配信する方法です。メールの配信タイミング、ターゲット、コンテンツを最適に設定することで、大きな効果をあげることができるため、多くのECサイトで導入されています。

 

リターゲティングメールの導入効果

 それではリターゲティングメールを導入することで、具体的にどのような効果が期待できるのでしょうか。
トリガーの設定が適切であれば、ユーザーが最もアクティブな状態のタイミングに配信されるため、導入後の開封率が1.95倍になった事例もあります。当然、開封率が増加すれば、結果として受注数アップへとつながっていくことになります。
他にもクリック率が3.2倍、売上高が導入前と比べて30%アップという伸びをみせるケースもあり、導入効果は非常に高いといえるでしょう。

 

 

リターゲティングメールの具体的な使い方

 それではここから、ユーザーアクションのケース別に具体的なリターゲティングメールの使い方をみていきましょう。


 お気に入り商品やカートに商品を入れたまま離脱したユーザーに対するリタゲ(h3)
認知度がもっとも高く代表的な使用方法は、この「かご落ちメール」と呼ばれるリターゲティングメールです。ユーザーは商品そのものに興味があり、他社製品などとの比較検討段階です。購買のひと押しをするためにリタゲメール送るためコンバージョン率が高いのが特徴です。

 

 気になっているが購入に踏み切れないというユーザーに対しては、「今購入すれば割引(クーポン)がある」とか、「在庫〇点、残りわずか」といった訴求が効果的です。

 

 逆にこの「かご落ちメール」で効果があらわれない場合、配信タイミングの設定や商品ページそのもののレイアウトなどを見直すことを検討するといいでしょう。

 

・サイト離脱(閲覧落ち)に対するリタゲ

 サイトを訪問したユーザーに対し、サイト内で閲覧した商品や関連商品に対応するリターゲティングメールを「閲覧落ちメール」などと呼びます。

 

 リタゲメールを送る際、かご落ちユーザーのみに絞るとどうしても配信ボリュームが少なくなります。「閲覧落ちメール」はリタゲメールによる売り上げインパクトを上げるために配信範囲を広げる手法です。

 

・既存会員に対するリマインドのためのリタゲ

 会員登録はしたけれどアクションがまったくないユーザーに送る手法です。会員登録から一定期間を過ぎた段階でリターゲティングメールを送ることにより再びサイトを訪れるきっかけになるリマインドや退会防止を期待できます。


リタゲメールのメリットとデメリット

 リタゲメールは大きな導入効果をもたらす可能性があるのも確かですが、その一方で注意すべきポイントもいくつかあります。

 

メリット1・・・コンバージョンが高まる

 リターゲティングメール導入の最大のメリットは、やはりコンバージョン率が高まる点です。単なるメルマガではなくユーザーの趣向に対応してリマインドできれば、自ずと結果が伴ってくるものです。

 

メリット2・・・サイト運営の効率化を実現する

 従来のメルマガ配信などと異なり、ひとたび設定さえしてしまえばあとは自動的にメール配信を行うことができます。管理者にとってはサイト運営の労力が大幅に削減できます。

 

 ただでさえやることが多いサイト運営で、リターゲティングメールで削減できた時間と労力を丁寧なユーザー対応や情報発信、ページ更新といった他の業務に振り分けることでさらなる売り上げアップに繋がる相乗効果も期待できます。

 

 

デメリット1・・・配信タイミング設定による逆効果

  メールが配信されるタイミングによっては、リタゲメールは諸刃の剣になります。たとえば特定商品のページアクセスをトリガーとする場合、間髪入れずに配信されるのは避けるべきです。

 

 そもそもリタゲメールは「ユーザーがターゲティングされていることを強く意識する」と嫌悪感につながりやすいのです。ターゲティングされていることをユーザーに意識されるとコンバージョンの低下につながりかねません。

 

 とはいえ、あまり遅すぎてはユーザーの購買意欲が下がってしまうわけですから、ここは調整の難しい部分でもあります。

 

 ユーザーが「ああ、そういえば買おうか迷った商品があったな」と思ってもらえるタイミングを狙うことができれば、コンバージョンを一気に高めてくれる一方、その逆もあり得るということです。


デメリット2・・・同一ユーザーに対する重複配信

 リターゲティングメールはユーザーの行動をトリガーに配信を行いますから、設定によっては同じユーザーに何度もメール配信してしまうリスクがあります。

 

 たとえば商品ページすべてにトリガー設定をしていれば、いくつかの商品を見比べるユーザーに何度も関連商品のリターゲティングメールが配信されてしまうでしょう。

 

 これについては同一ユーザーへのメール配信を重複させないよう設定できます。ただし、その場合は本当に配信したいタイミングでそれが「見送られる」という可能性も生じます。

 

 重複配信を避けるためのトリガー設定については、特に慎重な設計が求められます。

 

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まとめ

 ECサイト運営には多大な時間と労力を必要としますが、ただ手間暇をかけてやれば結果がでるというものではありません。

 

 その一方で、少しでも手抜きをすればあっという間にコンバージョンが下がるという危険性は、多くのECサイト運営者の頭を悩ませていることでしょう。

 

 リターゲティングメールの導入は今や多くのECサイト運営者が導入しているツールです。
しかし導入されたリターゲティングメールのすべてが適切に設定され、想定された効果をあげているとは言えない状況です。

 

 このコラムを読んでいるECサイトの運営者のみなさんは、リターゲティングメールを導入するとともに、適切な設定と戦略設計によってその効果を最大限引き出してほしいと思います。

 

 限られた時間と労力を自分の運営するECサイトに注ぎ込むためにも、リターゲティングメールの導入効果や注意点、メリットとデメリットをきちんと理解しておきましょう!

 

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筆者:(株)コンビーズ カスタマイズチーム Webディレクター 奥道 綾子
2012年よりWEB通販に特化したファッションアパレル企業にWEBデザイナーとして従事。WEBをはじめ紙媒体を含むデザイン業務全般を担当。2018年5月、コンビーズに入社。

毎週金曜日・「コンビーズレコ相談会」開催中!

 

▽連載記事

第1回:鍵はパーソナライズ

 

 

 

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